เมื่อไอศกรีมช้อนละร้อยกลายเป็นเทรนด์ระดับชาติ: ย้อนรอยเจลาโต้จากถนนฟลอเรนซ์ สู่คำถามที่ว่า "ธุรกิจนี้น่าลงทุนไหม"

ลองจินตนาการภาพนี้ดู — ผู้ชายคนหนึ่งหายหน้าไปจากวงการบันเทิงไทยนานถึง 5 ปี ไม่มีใครรู้ว่าเขาไปทำอะไร จนกระทั่งวันหนึ่งเขากลับมาพร้อมร้านไอศกรีมเล็กๆ ในห้างสรรพสินค้าใจกลางกรุงเทพฯ พร้อมเรื่องเล่าว่าไปเรียนทำ "เจลาโต้" ที่อิตาลีอย่างจริงจัง ใช้เครื่องปั่นโบราณอายุกว่าร้อยปีที่หาซื้อไม่ได้อีกแล้วในโลก และตั้งกฎเหล็กว่าห้ามลูกค้าถ่ายรูปถ่ายวิดีโอ ต้องกินทันทีที่ได้รับ

ฟังดูเหมือนเรื่องแต่งในซีรีส์ แต่นี่คือเรื่องจริงของร้าน PARAMETER ที่เปิดตัวต้นปี 2026 และกลายเป็นจุดเริ่มต้นของกระแสเจลาโต้ที่ลุกลามไปทั่วโซเชียลมีเดียไทย จนวันนี้ใครหลายคนเริ่มถามคำถามเดียวกันว่า "เปิดร้านเจลาโต้สักร้าน น่าลงทุนไหม"

ก่อนจะตอบคำถามนั้น เราลองย้อนกลับไปทำความรู้จักของหวานชนิดนี้ให้ลึกกว่าที่เห็นในโซเชียลกันก่อนดีกว่า

เจลาโต้ไม่ใช่แค่ "ไอศกรีมอิตาลี" — มันคือมรดกจากยุคเรอเนซองส์

ลายคนเข้าใจว่าเจลาโต้เป็นเพียงไอศกรีมสัญชาติอิตาลี แต่จริงๆ แล้วรากเหง้าของมันย้อนไปได้ไกลกว่านั้นมาก ว่ากันว่าของหวานแช่เย็นแบบดั้งเดิมมีร่องรอยตั้งแต่สมัยจักรวรรดิโรมันและอาหรับ ที่นำหิมะจากภูเขามาผสมกับน้ำผลไม้และน้ำผึ้ง แต่จุดที่ทำให้เจลาโต้กลายเป็นของหวานแบบที่เรารู้จักกันทุกวันนี้ เกิดขึ้นในยุคเรอเนซองส์ที่เมืองฟลอเรนซ์ ประเทศอิตาลี ซึ่งเชื่อกันว่าช่างฝีมือและนักประดิษฐ์ในราชสำนักตระกูลเมดิชิเป็นผู้คิดค้นเทคนิคการแช่แข็งครีมให้เนื้อเนียนละเอียดขึ้นเป็นครั้งแรก

ความต่างสำคัญระหว่าง "เจลาโต้" กับ "ไอศกรีม" แบบตะวันตกทั่วไปอยู่ที่สามเรื่องหลัก คือ เจลาโต้มีปริมาณไขมันนมต่ำกว่าไอศกรีมทั่วไปมาก (มักอยู่ราว 4-8% เทียบกับไอศกรีมที่อาจสูงถึง 14-25%) ตีส่วนผสมด้วยความเร็วที่ต่ำกว่าทำให้อากาศแทรกเข้าไปในเนื้อน้อยกว่า จึงได้เนื้อสัมผัสที่แน่นและเข้มข้นกว่า และที่สำคัญคือเสิร์ฟที่อุณหภูมิอุ่นกว่าไอศกรีมทั่วไปเล็กน้อย ทำให้เนื้อนุ่มละมุนและรับรสได้ชัดเจนกว่าตั้งแต่คำแรก นี่คือเหตุผลที่คนกินเจลาโต้มักรู้สึกว่ารสชาติ "เข้มข้น" และ "จริงใจ" กว่าที่คุ้นเคย

ร้านเจลาโต้แบบที่เปิดขายให้สาธารณชนทั่วไป เริ่มแพร่หลายในยุโรปตั้งแต่ศตวรรษที่ 19 ก่อนจะกลายเป็นวัฒนธรรมข้างถนนที่แยกไม่ออกจากภาพจำของอิตาลีในเวลาต่อมา และเมื่อโลกเชื่อมถึงกันมากขึ้น แบรนด์เจลาโต้ระดับตำนานอย่าง Venchi ที่ก่อตั้งในเมืองตูรินตั้งแต่ปลายศตวรรษที่ 19 หรือ Amorino เชนสัญชาติฝรั่งเศสที่ขึ้นชื่อเรื่องการปาดเจลาโต้เป็นทรงกลีบกุหลาบ ก็ค่อยๆ ขยายสาขาไปทั่วโลก กลายเป็นภาพจำของ "ของหวานที่ต้องกินเมื่อไปเที่ยวยุโรป" สำหรับนักเดินทางไทยหลายรุ่น

พูดง่ายๆ คือ ก่อนกระแส PARAMETER จะเกิดขึ้น คนไทยจำนวนไม่น้อยก็มี "ความทรงจำ" เกี่ยวกับเจลาโต้ฝังอยู่แล้ว แค่รอจังหวะที่มีใครสักคนมาจุดประกายให้ความทรงจำนั้นกลายเป็นบทสนทนาระดับประเทศ

เมื่อดราม่าหนึ่งร้าน กลายเป็นแรงส่งให้ทั้งตลาด

ข้อมูลจาก Social Listening พบว่าระหว่างเดือนมกราคมถึงกลางเดือนกรกฎาคม 2026 มีข้อความที่พูดถึงคำว่า "Gelato" มากถึง 28,620 ข้อความ สร้าง Engagement รวมกันหลักร้อยล้าน ทั้งที่เจลาโต้ไม่ใช่ของหวานใหม่ในตลาดไทยเลยแม้แต่น้อย

จุดพลิกที่แท้จริงคือ ร้าน PARAMETER ของกฤษณ์ ศรีภูมิเศรษฐ์ อดีตพิธีกรและดีเจชื่อดัง ที่เปิดตัวเมื่อวันที่ 6 มีนาคม 2026 ที่ชั้น G สยามพารากอน ด้วยจุดขายที่แข็งแรงมากตั้งแต่วันแรก ทั้งเรื่องราวการหายจากวงการ 5 ปีเพื่อไปเรียนทำเจลาโต้ การใช้เครื่องปั่นคลาสสิกอายุกว่า 100 ปีจากอิตาลี และการทำเพสต์ถั่วที่ใช้เวลาคั่ว บ่ม และพักนานถึง 60 วันต่อหนึ่งล็อต ราคาเริ่มต้นอยู่ที่ 159 บาทต่อเสิร์ฟ ไปจนถึงรสซิกเนเจอร์ที่ 299 บาท

สิ่งที่ทำให้กระแสไม่ตกคือ "ตัวตน" ของเจ้าของร้านที่เข้มข้นจนกลายเป็นคอนเทนต์ในตัวเอง ตั้งแต่คลิปที่ประกาศว่าเสิร์ฟพิสตาชิโอที่ดีที่สุดในโลก ไปจนถึงกติกาการกินที่เข้มงวด เช่น ห้ามถ่ายรูปถ่ายวิดีโอ ต้องกินทันทีที่ได้รับ ซึ่งกลายเป็นทั้งเสียงเชียร์และเสียงค้านคละเคล้ากันไป กระแสแรงถึงขนาดที่ผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครยังไปต่อคิวชิมด้วยตัวเองภายในสัปดาห์แรกที่เปิดร้าน

ข้อมูลที่น่าสนใจคือ แม้โพสต์ที่พูดถึง PARAMETER โดยตรงจะมีสัดส่วนเพียงราว 7% ของบทสนทนาทั้งหมดในหมวดเจลาโต้ แต่กลับกิน Engagement ไปเกือบ 40% ของทั้งหมวดหมู่ และที่สำคัญกว่านั้นคือ กระแสนี้ไม่ได้ทำให้ร้านอื่นเสียประโยชน์ แต่กลับสร้างแรงส่งมหาศาลให้ร้านเจลาโต้ในไทย ร้านเจลาโต้ไทยที่มีฐานแฟนอยู่ก่อนแล้วอย่าง Molto Premium Gelato ก็ได้อานิสงส์จากการที่ผู้บริโภคหันมาสนใจหมวดหมู่นี้มากขึ้นพอดีกับที่แบรนด์ปล่อยซีรีส์รสชาติใหม่

ตลาดไอศกรีมไทยมูลค่าเท่าไหร่

ข้อมูลจากสถาบันอาหาร (National Food Institute) ที่ถูกอ้างอิงในสื่อธุรกิจ ระบุว่าตลาดไอศกรีมไทยในปี 2024 มีมูลค่าประมาณ 17,000 ล้านบาท และการเติบโตของตลาดในช่วงหลังไม่ได้มาจากการที่คนไทยกินไอศกรีมบ่อยขึ้น แต่มาจากการที่ผู้บริโภคยอมจ่ายเงินมากขึ้นให้กับไอศกรีมที่ "พรีเมียม" ขึ้น

นี่คือปรากฏการณ์ที่นักการตลาดเรียกว่า Premiumization และมันไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้นเพราะ PARAMETER เพียงร้านเดียว แต่มีสัญญาณมาก่อนหน้านี้แล้ว อย่างแบรนด์ Molto ที่ขายเจลาโต้แบบสั่งกลับบ้านราคาถังละเกือบ 300 บาทมาตั้งแต่ช่วงโควิด หรือแบรนด์ไอศกรีมคราฟต์อย่าง Guss Damn Good ที่ขยายสาขาไปทั่วกรุงเทพฯ ได้ในราคาระดับพรีเมียมเช่นกัน พูดง่ายๆ คือ ตลาดไทยพร้อมรับของหวานราคาสูงมาสักพักแล้ว เพียงแต่ยังไม่มีใครมี "เรื่องเล่า" ที่แรงพอจะกลายเป็นข่าวรายวันเหมือนที่ PARAMETER ทำได้

ก่อนจะควักเงินลงทุน: ต้นทุนและความเป็นจริงที่ต้องรู้

พอกระแสมาแรงขนาดนี้ หลายคนที่มีทุนอยู่ในมือก็เริ่มมองหาโอกาส แต่การเปิดร้านเจลาโต้ไม่ใช่แค่ซื้อเครื่องปั่นมาตั้งแล้วรอลูกค้าเดินเข้ามา มีปัจจัยที่ควรพิจารณาอย่างรอบด้าน

เครื่องจักรคือด่านแรกที่ต้องคิดหนัก เครื่องทำเจลาโต้มีตั้งแต่ระดับโฮมเมดราคาหลักหมื่นบาทต้นๆ ไปจนถึงเครื่องระดับมืออาชีพนำเข้าจากอิตาลีที่ราคาขยับไปถึงหลักแสนหรือหลักล้านบาท ความต่างไม่ได้อยู่แค่ราคา แต่อยู่ที่กำลังการผลิต ความสม่ำเสมอของเนื้อสัมผัส และความสามารถในการควบคุมอุณหภูมิอย่างละเอียด ซึ่งส่งผลโดยตรงต่อคุณภาพสินค้าที่ลูกค้าจะสัมผัสได้ทันทีที่ตักเข้าปาก

วัตถุดิบพรีเมียมมาพร้อมต้นทุนที่ไม่พรีเมียม เจลาโต้แท้ต้องพึ่งวัตถุดิบคุณภาพสูง ทั้งนมสด ผลไม้ และเพสต์ถั่วต่างๆ ที่บางส่วนต้องนำเข้า ยิ่งอยากได้รสชาติที่โดดเด่นแตกต่าง ต้นทุนวัตถุดิบก็ยิ่งสูงตาม และเนื่องจากเจลาโต้ไม่ใส่สารกันบูดหรือสารเพิ่มความคงตัวมากเท่าไอศกรีมอุตสาหกรรม จึงมีอายุการเก็บรักษาสั้นกว่า ทำให้การบริหารสต็อกและการคาดการณ์ยอดขายเป็นเรื่องสำคัญมาก ขายไม่หมดคือขาดทุนจริง ไม่ใช่แค่ตัวเลขในกระดาษ

ทำเลคือทุกอย่าง จากกรณีของ PARAMETER ที่เลือกเปิดในสยามพารากอน จะเห็นว่าทำเลระดับพรีเมียมในห้างใหญ่ใจกลางเมืองมาพร้อมค่าเช่าที่สูงลิ่วเช่นกัน ร้านเจลาโต้ราคาหลักร้อยต่อเสิร์ฟจำเป็นต้องอยู่ในพื้นที่ที่มีกำลังซื้อสูงและมีทราฟฟิกของกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ ซึ่งหมายถึงต้นทุนค่าเช่าที่ต้องคำนวณให้รอบคอบตั้งแต่ต้น

ตลาดกำลังแออัดขึ้นเรื่อยๆ จากข้อมูล Social Listening จะเห็นว่านอกจาก PARAMETER และ Molto แล้ว ยังมีผู้เล่นทั้งแบรนด์ไทยและแบรนด์นำเข้าอีกจำนวนมากที่ถูกพูดถึงในบทสนทนาเดียวกัน ตั้งแต่ Venchi, Amorino ไปจนถึงแบรนด์ไอศกรีมกระแสหลักอย่าง Swensen's และ Dairy Queen ที่ถูกดึงเข้ามาเปรียบเทียบราคาด้วย นั่นหมายความว่าผู้บริโภคกำลัง "ตั้งราคาอ้างอิง" ในใจจากกระแสนี้ และร้านที่ไม่มีจุดยืนชัดเจนพอ อาจถูกเปรียบเทียบจนเสียเปรียบได้ง่าย

ผู้เล่นน่าจับตาในกระแสนี้ ไม่ได้มีแค่ PARAMETER

ความน่าสนใจของกระแสเจลาโต้รอบนี้คือมันไม่ได้ปั้นให้ร้านเดียวได้ประโยชน์อยู่ฝ่ายเดียว แต่ดึงร้านเล็กร้านใหญ่หลากหลายสไตล์เข้ามาอยู่ในบทสนทนาเดียวกัน แต่ละร้านก็มีจุดขายและวิธีเล่นกับกระแสที่ต่างกันไป

Molto Premium Gelato คือแบรนด์ไทยที่ถือว่าเป็นเบอร์สองของกระแสนี้แบบไม่ต้องเถียง ผู้ก่อตั้งเริ่มต้นธุรกิจจากการทำไอศกรีมแบบ B2B ส่งโรงแรมและร้านอาหารมานานหลายปี ก่อนวิกฤตโควิดจะบีบให้ต้องปรับมาขายตรงถึงผู้บริโภคผ่านระบบเดลิเวอรีรถควบคุมอุณหภูมิ จนกลายเป็นแบรนด์เจลาโต้แบบสั่งกลับบ้านราคาถังละหลักร้อยที่มีฐานแฟนเหนียวแน่น จุดแข็งของ Molto คือการทำคอลแลบอเรชันกับครีเอเตอร์และการออกรสชาติตามกระแสได้ไว ซึ่งพอดีกับจังหวะที่ตลาดกำลังร้อนแรงพอดี

Gelato & Co เป็นร้านเจลาโต้สูตรอิตาเลียนย่านสุขุมวิท 39 ที่แม้จะไม่ได้มีงบการตลาดหรือฐานลูกค้าใหญ่เท่าเจ้าตลาด แต่ใช้ความไวและอารมณ์ขันเป็นอาวุธ ด้วยการหยิบคำโฆษณาสุดจริงจังของ PARAMETER มาล้อเลียนอย่างมีชั้นเชิง จนคลิปเดียวทำยอดวิวทะลุหลักล้าน ทั้งที่ร้านมีโพสต์ในกระแสนี้เพียงหยิบมือ นี่คือตัวอย่างที่ชัดเจนว่าร้านขนาดเล็กก็สามารถได้การรับรู้แบรนด์ระดับที่ปกติต้องใช้งบโฆษณาหลักแสนถึงหลักล้าน โดยไม่ต้องมีทีมการตลาดขนาดใหญ่เลย ขอแค่มีจังหวะและมุกที่คมพอ

Venchi และ Amorino เป็นตัวแทนของแบรนด์เจลาโต้ระดับโลกที่คนไทยคุ้นเคยจากการไปเที่ยวต่างประเทศ Venchi ก่อตั้งที่เมืองตูริน อิตาลี ตั้งแต่ปลายศตวรรษที่ 19 ส่วน Amorino เป็นเชนสัญชาติฝรั่งเศสที่ขึ้นชื่อเรื่องการปาดเจลาโต้เป็นทรงกลีบกุหลาบบนโคน ทั้งสองแบรนด์ยังไม่มีสาขาอย่างเป็นทางการในไทย แต่กลับถูกพูดถึงด้วยความคิดถึงจากคนไทยที่เคยลิ้มลองตอนไปเที่ยวต่างประเทศ ซึ่งเป็นสัญญาณที่น่าสนใจสำหรับใครที่ทำธุรกิจนำเข้าอาหารหรือมองหาโอกาสด้านแฟรนไชส์ เพราะแปลว่ามีดีมานด์ในใจผู้บริโภคอยู่แล้ว เพียงแต่ยังไม่มีใครเข้ามาเสิร์ฟอย่างจริงจัง

Azabu Sabo คือร้านเจลาโต้สไตล์ญี่ปุ่นที่ชูจุดขายนมฮอกไกโด เปิดให้บริการในไทยมาระยะหนึ่งแล้ว แม้ตัวเลขการพูดถึงในกระแสนี้จะดูไม่มากนัก แต่ส่วนหนึ่งเป็นเพราะลูกค้าและร้านเองมักใช้คำว่า "ไอติม" มากกว่า "เจลาโต้" ในการสื่อสาร สะท้อนว่าตลาดเจลาโต้สไตล์ญี่ปุ่นก็เป็นอีกช่องทางที่มีผู้เล่นเงียบๆ แต่มีฐานลูกค้าเฉพาะกลุ่มของตัวเอง

iberry ะ iberry เคยเป็นเจ้าตลาดไอศกรีมโฮมเมดผลไม้ไทยตัวจริงในยุคหนึ่ง ก่อตั้งโดยสองพี่น้องวิวรรธน์และอัจฉรา บุรารักษ์ ตั้งแต่ปี 2542 จากร้านเล็กๆ ในซอยสุขุมวิท 24 ที่ชูจุดขายไอศกรีมรสชาติผลไม้ไทยอย่างมะม่วง ลิ้นจี่ หรือมะขาม จนขยายสาขาไปทั่วห้างสรรพสินค้าชั้นนำได้มากกว่า 20 สาขาในช่วงพีค แต่เมื่อเวลาผ่านไปและตลาดของหวานเปลี่ยนโฉมหน้าไปมาก อัจฉราก็นำแบรนด์ปรับทิศทางธุรกิจครั้งใหญ่ โดยขยายจากร้านไอศกรีมสู่การสร้างอาณาจักรร้านอาหารในเครือ iberry Group ที่วันนี้มีแบรนด์ร้านอาหารในมือกว่า 20 แบรนด์ ทั้งอาหารไทย เวียดนาม ญี่ปุ่น และตะวันตก สร้างรายได้รวมเกือบ 4 พันล้านบาท ส่วนร้านไอศกรีม iberry ดั้งเดิมก็ยังคงอยู่ แต่ปรับขนาดให้กระชับลง บางสาขาก็ถูกรวมเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของร้านอาหารในเครือเดียวกันแทนที่จะแยกเป็นร้านไอศกรีมเดี่ยวๆ เหมือนในอดีต

ภาพรวมจากผู้เล่นเหล่านี้บอกเราว่า ตลาดเจลาโต้ไทยตอนนี้เปิดกว้างให้ทั้งแบรนด์ใหญ่ที่มีทุนหนา และร้านเล็กที่มีความคิดสร้างสรรค์และความไวต่อกระแส คำถามจึงไม่ใช่แค่ "มีเงินพอจะเปิดร้านไหม" แต่คือ "มีจุดยืนหรือเรื่องเล่าที่ทำให้ลูกค้าจดจำได้หรือเปล่า"

บทสรุป: กระแสไม่ได้แปลว่าธุรกิจจะยั่งยืน

บทเรียนสำคัญที่สุดจากปรากฏการณ์นี้ คือกระแสบนโซเชียลมีเดียกับความสำเร็จทางธุรกิจระยะยาวเป็นคนละเรื่องกัน สิ่งที่ทำให้ PARAMETER แตกต่างไม่ใช่แค่คุณภาพสินค้า แต่คือการที่เจ้าของร้านกล้าใช้ตัวเองเป็นสื่อ เล่าเรื่องราวที่มีมิติ และสร้างกติกาที่ชวนถกเถียงจนกลายเป็นคอนเทนต์ที่คนอยากมีเวอร์ชันของตัวเอง สิ่งเหล่านี้ลอกเลียนแบบตรงๆ ได้ยาก เพราะต้องอาศัยทั้งความจริงใจ ตัวตนที่ชัดเจน และจังหวะเวลาที่เหมาะสมพอดี

สำหรับใครที่กำลังคิดจะลงทุนเปิดร้านเจลาโต้เพราะเห็นกระแสตอนนี้ คำถามที่ควรถามตัวเองก่อนคือ สินค้าของเราดีพอจะยืนได้ด้วยตัวเองหรือไม่เมื่อกระแสซาลง มีเรื่องเล่าหรือจุดยืนที่แท้จริงหรือเปล่า และมีแผนบริหารต้นทุนที่รัดกุมพอจะอยู่รอดในตลาดที่กำลังแข่งขันดุเดือดขึ้นทุกวันหรือไม่ เพราะสุดท้ายแล้ว ไม่ว่ากระแสจะพาผู้คนมามุงที่หน้าร้านมากแค่ไหน สิ่งที่จะทำให้ธุรกิจอยู่รอดในระยะยาวคือรสชาติที่ทำให้ลูกค้าอยากกลับมาซื้อซ้ำ แม้จะไม่มีใครถ่ายคลิปมันแล้วก็ตาม