จากข้าวสู่ชีส: Really และโจทย์ที่ยากที่สุดของการแปรรูปวัตถุดิบไทย

ประเทศไทยเป็นผู้ส่งออกข้าวรายใหญ่ติดอันดับโลกมาตลอด แต่มูลค่าที่ไทยได้รับกลับกระจุกตัวอยู่ที่ปลายบน ข้าวหอมมะลิพรีเมียม ข้าวบรรจุถุง ในขณะที่ข้าวส่วนใหญ่ยังเดินทางออกจากประเทศในฐานะสินค้าโภคภัณฑ์ที่ถูกกดราคาจากตลาดโลก ช่องว่างระหว่าง "มูลค่าของข้าวในฐานะวัตถุดิบ" กับ "มูลค่าที่ข้าวสร้างได้ในฐานะผลิตภัณฑ์แปรรูป" จึงเป็นโอกาสที่พูดถึงกันมานาน แต่ยังมีผู้ลงมือน้อย

Really คือหนึ่งในความพยายามที่น่าจับตา ด้วยการนำข้าวไทยแปรรูปเป็น plant-based cheese หรือชีสสไตล์วีแกนสำหรับตลาดอาหารเพื่อสุขภาพ กรณีนี้น่าสนใจไม่ใช่เพราะตัวเลขธุรกิจที่โดดเด่น เพราะ Really ยังเป็นผู้เล่นใหม่ที่ข้อมูลสาธารณะมีจำกัด แต่เพราะมันฉายภาพได้ชัดว่าการแปรรูปวัตถุดิบเกษตรไทยให้มีมูลค่าสูงในยุค food innovation นั้น ต้องเผชิญกับโจทย์อะไรบ้าง

ทำไมต้องเป็นข้าว และทำไมต้องเป็นชีส

การเลือกข้าวเป็นวัตถุดิบตั้งต้นของชีสทางเลือกไม่ใช่เรื่องตามอำเภอใจ มีเหตุผลเชิงเทคนิคและเชิงตลาดซ้อนกันอยู่หลายชั้น ในแง่เทคนิค แป้งข้าวมีคุณสมบัติบางอย่างที่เหมาะสมกับการทำ plant-based dairy alternatives โดยเฉพาะในเรื่องเนื้อสัมผัส ข้าวให้ความหนืดและการยึดเกาะที่แตกต่างจากถั่วเหลืองหรือถั่วลิสง ซึ่งเป็นวัตถุดิบที่ครองตลาด plant-based protein มายาวนาน อีกทั้งข้าวมีโปรไฟล์รสชาติที่เป็นกลาง ช่วยลดความท้าทายในการปิดกลิ่นสาบที่เป็นปัญหาคลาสสิกของโปรตีนพืช

ในแง่ตลาด ตลาด dairy alternatives โดยรวมทั่วโลกมีมูลค่าประมาณ 950,000–1,160,000 ล้านบาท (US$27–33 พันล้าน) ในปี 2567 และคาดว่าจะขยับสู่ 1,120,000–1,330,000 ล้านบาท (US$32–38 พันล้าน) ในปี 2568 ตามข้อมูลจาก Data Bridge Market Research, SkyQuest และ Meticulous Research โดยตัวเลข CAGR อยู่ในช่วง 8.6–9% สำหรับตลาดรวม ส่วนกลุ่ม plant-based cheese โดยเฉพาะมีขนาดตลาดเล็กกว่ามาก อยู่ที่ราว 110,000–140,000 ล้านบาท (US$3.1–4.0 พันล้าน) ในปี 2567 แต่มี CAGR ที่สูงกว่าตลาดรวม ประมาณ 9–14% ขึ้นกับแต่ละสำนักวิเคราะห์ ทำให้ชีสเป็นหนึ่งในเซกเมนต์ที่เติบโตเร็วที่สุดในกลุ่ม plant-based dairy

สำหรับผู้ประกอบการไทย การนำ "ข้าวไทย" เข้ามาเป็นจุดขายมีนัยยะเกินกว่าแค่การลดต้นทุนวัตถุดิบ มันคือ positioning ของแบรนด์ที่ฝังอยู่กับ local provenance

กลยุทธ์ที่ได้รับความนิยมในตลาด premium food ทั่วโลก ตั้งแต่ grain-to-glass ของวิสกี้ญี่ปุ่น ไปจนถึง terroir ของไวน์นิวซีแลนด์

จากข้าวเปลือกสู่ชีส: มูลค่าเพิ่มเกิดขึ้นตรงไหนในซัพพลายเชน

ข้าวเปลือกที่ชาวนาขายในปี 2567–2568 มีราคาแตกต่างกันมากตามชนิดข้าว ข้าวเจ้าและข้าวเหนียวทั่วไปอยู่ที่ราว 6,100–10,500 บาทต่อตัน ขณะที่ข้าวหอมมะลิเกรดดีอยู่ที่ 12,900–17,700 บาทต่อตัน (ข้อมูลจากสำนักงานเศรษฐกิจการเกษตรและสำนักงานปลัดกระทรวงพาณิชย์) หากแปรรูปผ่านโรงสีเป็นแป้งข้าวมูลค่าจะขยับขึ้น แต่ยังไม่มากนัก

จุดที่ value creation กระโจนขึ้นอย่างมีนัยสำคัญอยู่ที่ขั้น "Food Product" ที่มี brand, packaging, distribution network และ positioning เป็นองค์ประกอบ ชีสทางเลือกในตลาดยุโรปหรืออเมริกาเหนือมีราคาขายปลีก plant-based cheese ทั่วไปอยู่ที่ประมาณ 175–525 บาท (US$5–15) ต่อ 200 กรัม หรือเทียบเท่าราว 875,000–2,625,000 บาทต่อตัน ห่างจากราคาข้าวเปลือกหลักร้อยเท่า

นี่คือ logic ของการแปรรูป แต่ช่องว่างนั้นไม่ได้เป็นของฟรี เพราะมันมาพร้อมกับต้นทุนและความเสี่ยงที่ต่างออกไปโดยสิ้นเชิง

ความท้าทาย 3 ชั้นที่ Really และผู้เล่นคล้ายกันต้องเผชิญ

ชั้นที่ 1: เทคโนโลยีและสูตรอาหาร

การทำชีสจากนมวัวมีกระบวนการที่สะสมมาหลายร้อยปี แต่ plant-based cheese ยังเป็นเรื่องใหม่ที่ผู้ผลิตแต่ละรายต้องค้นหาเส้นทางของตัวเอง ความท้าทายหลักอยู่ที่การทำให้ชีสมีคุณสมบัติสามอย่างพร้อมกัน ได้แก่ การละลายได้ในความร้อน (meltability) เนื้อสัมผัสที่ยืดหยุ่น และรสชาติที่ยอมรับได้สำหรับผู้ที่คุ้นเคยกับชีสดั้งเดิม

ผู้เล่นรายใหญ่อย่าง Violife จากกรีซหรือ Miyoko's จากสหรัฐฯ ใช้เวลาหลายปีและทรัพยากร R&D จำนวนมากในการพัฒนาสูตร สำหรับสตาร์ตอัปหรือ SME ไทยที่ทรัพยากรจำกัดกว่า นี่คือความท้าทายที่ต้องออกแบบกลยุทธ์อย่างรอบคอบ ไม่ว่าจะเป็นการร่วมมือกับสถาบันวิจัยอาหารในประเทศ หรือการนำเข้า know-how จากพันธมิตรต่างประเทศ

ชั้นที่ 2: ตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค

Plant-based cheese ในไทยยังอยู่ในระยะเริ่มต้น ฐานผู้บริโภควีแกนในไทยมีขนาดเล็กกว่าตลาดตะวันตกมาก แม้จะเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องตามกระแส health-conscious และ sustainability ตลาดที่มีศักยภาพมากกว่าในระยะสั้นอาจเป็นกลุ่มผู้แพ้แลคโตส (lactose intolerant) ซึ่งในเอเชียมีสัดส่วนสูงกว่าตะวันตกมาก รวมถึงผู้ที่ทานมังสวิรัติสไตล์ไทยซึ่งมีฐานที่กว้างกว่าวีแกนสากล

คำถามเชิงกลยุทธ์จึงคือ: Really จะเริ่มจากตลาดในประเทศก่อนแล้วขยายออกไป หรือออกแบบมาสำหรับตลาดส่งออกตั้งแต่ต้น? การตัดสินใจนี้มีนัยต่อ packaging, price point, certification และ distribution channel อย่างมีนัยสำคัญ

ชั้นที่ 3: การรับรองและกฎระเบียบ

สำหรับตลาดส่งออก โดยเฉพาะยุโรปและสหรัฐฯ การได้รับการรับรอง Vegan, Kosher, Halal หรือ Organic เป็นต้นทุนที่ต้องลงทุนล่วงหน้าและอาจใช้เวลาหลายปี อีกทั้งการตลาดของผลิตภัณฑ์ plant-based ยังต้องระวังเรื่อง claims ที่ regulatory authorities ในแต่ละตลาดมีมาตรฐานต่างกัน

บทเรียนจากตลาดโลก: ใครที่ทำสำเร็จ และอย่างไร

กรณีที่น่าสนใจสำหรับบริบทเอเชียคือ Oatly บริษัทสวีเดนที่แปรรูปข้าวโอ๊ตเป็น oat milk จนเติบโตเป็นธุรกิจระดับ billion-dollar หัวใจของความสำเร็จ Oatly ไม่ได้อยู่ที่การเป็นผู้บุกเบิกเทคโนโลยี (เพราะ plant-based milk มีมาก่อนนานแล้ว) แต่อยู่ที่การ repositioning สินค้าจาก "ทางเลือกสำหรับคนแพ้นม" เป็น "ไลฟ์สไตล์ที่ดีกว่าสำหรับโลก"

อีกกรณีในเอเชียคือ Meiji และ Morinaga ของญี่ปุ่น ที่พิสูจน์ว่าการแปรรูปอาหารโปรตีนพืชสามารถ scale ได้ในตลาดเอเชียที่ผู้บริโภคมีวัฒนธรรมการรับประทานอาหารต่างจากตะวันตก โดยการออกแบบผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับ use case ในครัวท้องถิ่นก่อน ไม่ใช่คัดลอก use case จากตะวันตกมาทั้งหมด

สำหรับ Really สิ่งที่น่าจับตาคือ: ชีสจากข้าวไทยจะหาจุดยืนใน "เมนูไทย" หรือ "ครัวตะวันตก" ได้อย่างไร?

การที่ผลิตภัณฑ์สามารถใช้กับพิซซ่า แซนด์วิช และพาสต้าตามที่ระบุ บอกว่าโจทย์ยังเป็นการแข่งขันในอาหารตะวันตก ซึ่งเป็นสมรภูมิที่ผู้เล่นต่างชาติมีความได้เปรียบด้านแบรนด์ความน่าเชื่อถืออยู่แล้ว

สิ่งที่ภาครัฐและอุตสาหกรรมควรเรียนรู้

กรณี Really สะท้อนโอกาสและข้อจำกัดที่ผู้ประกอบการไทยในอุตสาหกรรมแปรรูปเกษตรเผชิญเป็นระบบ ไม่ใช่เฉพาะรายบริษัท

ประเทศไทยมี advantage ที่ชัดเจนในวัตถุดิบ ทั้งข้าว มันสำปะหลัง อ้อย ผลไม้เขตร้อน แต่การแปลง commodity advantage ให้เป็น brand advantage ต้องการระบบนิเวศสนับสนุน ที่ยังมีช่องว่างอยู่มาก ไม่ว่าจะเป็น food tech incubator ที่มีทรัพยากร R&D จริงๆ การเข้าถึงแหล่งทุนสำหรับ deep tech food startup และช่องทางการเชื่อมต่อกับผู้นำเข้าในตลาดเป้าหมาย

BOI มีมาตรการส่งเสริมอุตสาหกรรม food innovation อยู่แล้ว แต่ผู้ประกอบการ plant-based ขนาดกลางและเล็กมักเข้าถึงสิทธิประโยชน์ได้ยากกว่าบริษัทขนาดใหญ่ที่มีทีม compliance พร้อม นี่เป็นโจทย์เชิงนโยบายที่รอการแก้ไข

บทสรุปที่มองไปข้างหน้า

Really เป็นกรณีที่ยังอยู่ในระยะเริ่มต้น ยังเร็วเกินไปที่จะประเมินว่าโมเดลธุรกิจจะ scale ได้หรือไม่ แต่คำถามที่บทวิเคราะห์นี้ตั้งใจชวนคิดมีความสำคัญเกินกว่าชะตากรรมของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง นั่นคือ ประเทศที่ส่งออกข้าวปีละหลายล้านตันควรได้รับมูลค่าจากข้าวนั้นมากกว่านี้ได้อย่างไร

คำตอบไม่ได้อยู่ที่การผลักดันให้ทุกบริษัทไปทำชีส แต่อยู่ที่การสร้างสภาพแวดล้อมที่ผู้ประกอบการที่มีความสามารถมีทรัพยากรและช่องทางพอที่จะทดลอง ล้มเหลว เรียนรู้ และลองใหม่ได้โดยไม่ต้องเสียวัตถุดิบดีๆ ของประเทศไปพร้อมกัน

ความสำเร็จของ Really หรือผู้เล่นรายอื่นในพื้นที่นี้ จะวัดกันในระยะ 5-10 ปี ซึ่งเป็นระยะเวลาที่สมเหตุสมผลสำหรับการสร้างแบรนด์ food innovation ในตลาดใหม่ สิ่งที่ตัดสินได้ตอนนี้คือ โจทย์ถูกต้องหรือไม่ และ Really เลือกวัตถุดิบที่มีศักยภาพจริงหรือเปล่า

คำตอบของทั้งสองคำถามนั้น ดูจะเป็น "ใช่"