DITP แนะผู้ประกอบการเครื่องสำอางไทยปรับมาตรฐาน เจาะตลาดจีนมูลค่าเกือบ 3 ล้านล้านบาท

ตลาดเครื่องสำอางจีนกำลังเข้าสู่ช่วงเปลี่ยนผ่าน เมื่อผู้บริโภคให้ความสำคัญกับประสิทธิภาพ ความปลอดภัย และส่วนผสมมากขึ้น ทำให้การแข่งขันไม่ได้วัดกันเพียงภาพลักษณ์ของแบรนด์ แต่รวมถึง คุณภาพสินค้า หลักฐานเชิงวิทยาศาสตร์ และความโปร่งใสของข้อมูล

ข้อมูลจากสำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครเซี่ยงไฮ้ ภายใต้ กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (DITP) ระบุว่า ตลาดเครื่องสำอางจีนมีแนวโน้มเติบโตแตะ 5.791 แสนล้านหยวน หรือประมาณ 2.895 ล้านล้านบาท ภายในปี 2569 เพิ่มขึ้นจาก 4.459 แสนล้านหยวนในปีก่อนหน้า สะท้อนโอกาสของตลาดขนาดใหญ่ที่ยังเปิดกว้างสำหรับแบรนด์ต่างชาติที่สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ตรงจุด

ผู้บริโภคจีนให้ “ประสิทธิภาพ” มาก่อนแบรนด์

หนึ่งในสัญญาณสำคัญของตลาดเครื่องสำอางจีนคือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมจากการซื้อโดยอาศัยภาพลักษณ์ ไปสู่การพิจารณา ประโยชน์และความคุ้มค่าของสินค้า

ผลสำรวจที่ DITP เผยแพร่พบว่า ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออันดับแรกคือ ประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ 50.5% ตามด้วย ความปลอดภัยและส่วนผสม 43.83% ขณะที่อิทธิพลของแบรนด์อยู่ที่ 38.5%

ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนแนวโน้มของ Rational Consumption ที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับเหตุผลและข้อมูลประกอบการตัดสินใจมากขึ้น

ในตลาดที่ผู้บริโภคมีข้อมูลมากขึ้น แบรนด์อาจดึงดูดความสนใจได้ด้วยการตลาด แต่การสร้างความเชื่อมั่นในระยะยาวต้องอาศัย “ประสิทธิภาพและหลักฐาน” รองรับ

สำหรับผู้ประกอบการไทย นี่หมายความว่าการลงทุนด้านการตลาดเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ แต่ต้องกลับมาพิจารณาตั้งแต่ Product Development, R&D, ส่วนผสม ไปจนถึงข้อมูลที่ใช้สื่อสารกับผู้บริโภค

จาก Marketing-led สู่ R&D-led Brand

ความท้าทายสำคัญของแบรนด์เครื่องสำอางในตลาดจีนจึงอยู่ที่การสร้างความแตกต่างด้วย คุณค่าของผลิตภัณฑ์

การพัฒนาส่วนผสมใหม่ การศึกษาคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ และการจัดเตรียมข้อมูลที่โปร่งใส สามารถช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ได้ โดยเฉพาะในตลาดที่ผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบข้อมูลสินค้า รีวิว และประสบการณ์จากผู้ใช้งานรายอื่นได้อย่างรวดเร็ว

ในทางกลับกัน ประเด็นที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ เช่น การโฆษณาเกินจริง หรือผลลัพธ์ที่ไม่สอดคล้องกับความคาดหวัง ล้วนเป็นความเสี่ยงต่อความน่าเชื่อถือของแบรนด์

ดังนั้น กลยุทธ์ของผู้ประกอบการไทยจึงควรขยับจากการตั้งคำถามว่า “จะขายอย่างไร” ไปสู่ “สินค้าของเรามีหลักฐานอะไรที่ทำให้ผู้บริโภคเชื่อมั่น”

Guochao เปลี่ยนเกมการแข่งขันของแบรนด์ต่างชาติ

อีกแรงกดดันสำคัญคือกระแส Guochao (国潮) หรือความนิยมในสินค้าและวัฒนธรรมจีน ซึ่งช่วยให้แบรนด์ท้องถิ่นสามารถสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้อย่างใกล้ชิด โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลเป็นส่วนสำคัญของการค้นหาข้อมูลและตัดสินใจซื้อ

สำหรับแบรนด์ต่างชาติ รวมถึงแบรนด์ไทย การแข่งขันจึงไม่ควรอยู่ที่การพยายามเลียนแบบแบรนด์จีน แต่ควรสร้าง Distinctive Positioning ที่ตอบคำถามว่า “ทำไมผู้บริโภคจีนจึงต้องเลือกแบรนด์ไทย”

หนึ่งในแนวทางที่มีศักยภาพคือการนำ จุดแข็งด้านวัตถุดิบและองค์ความรู้ของไทย มาพัฒนาเป็นเรื่องราวของสินค้า เช่น ส่วนผสมจากธรรมชาติ นวัตกรรมสารสกัด หรือแนวคิดด้านความยั่งยืน ควบคู่กับการออกแบบผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาด

จุดแข็งของแบรนด์ไทยไม่จำเป็นต้องแข่งขันด้วยการเป็น “แบรนด์จีนที่ราคาถูกกว่า” แต่ควรสร้างพื้นที่ของตัวเองผ่านคุณค่า อัตลักษณ์ และความแตกต่างที่พิสูจน์ได้

CBEC ประตูทดลองตลาดก่อนลงทุนเต็มรูปแบบ

เมื่อ Product พร้อมแล้ว อีกโจทย์สำคัญคือ Go-to-Market Strategy

DITP แนะนำการใช้ช่องทาง Cross-Border E-Commerce (CBEC) เป็นหนึ่งในแนวทางเข้าสู่ตลาดจีน โดยแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซสามารถช่วยให้ผู้ประกอบการเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง และใช้เป็นช่องทางทดลองตลาดก่อนขยายไปสู่รูปแบบการทำตลาดที่มีการลงทุนสูงขึ้น

สำหรับ SME ไทย จุดเด่นของ CBEC คือสามารถใช้ข้อมูลจากยอดขาย พฤติกรรมผู้บริโภค รีวิว และการตอบรับของตลาด มาช่วยประเมินว่า สินค้าใด กลุ่มลูกค้าใด และ Positioning แบบใด มีโอกาสเติบโต ก่อนตัดสินใจเพิ่มงบประมาณและขยายช่องทาง

อย่างไรก็ตาม การเข้าสู่ตลาดจีนผ่าน CBEC ไม่ควรมองว่าเป็นเพียงเรื่องของการเปิดร้านบนแพลตฟอร์ม แต่ควรบริหารควบคู่ทั้ง กฎระเบียบ การขึ้นทะเบียน/การแจ้งข้อมูลที่เกี่ยวข้อง ฉลาก การโฆษณา การคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญา และการจัดการข้อมูลผู้บริโภค ให้เหมาะสมกับช่องทางและประเภทสินค้า

ตลาดใหญ่ แต่ผู้ชนะต้องเข้าใจ “Consumer Insight”

ตลาดเครื่องสำอางจีนมูลค่าเกือบ 3 ล้านล้านบาท จึงเป็นทั้งโอกาสและบททดสอบสำหรับผู้ประกอบการไทย

สิ่งที่กำลังเปลี่ยนไปไม่ใช่เพียงขนาดของตลาด แต่คือ มาตรฐานการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค จากเดิมที่อาจให้ความสำคัญกับชื่อเสียงหรือภาพลักษณ์ของแบรนด์มากขึ้น กำลังขยับไปสู่การตั้งคำถามว่า สินค้านี้มีประสิทธิภาพจริงหรือไม่ ส่วนผสมปลอดภัยหรือไม่ และมีข้อมูลอะไรสนับสนุน

โจทย์ของผู้ประกอบการไทยจึงควรเริ่มตั้งแต่ R&D → Product Quality → Evidence → Brand Story → Digital Channel ให้ทุกองค์ประกอบเชื่อมต่อกันเป็นกลยุทธ์เดียว

โอกาสในตลาดจีนไม่ได้อยู่ที่การเข้าไปขายสินค้าให้ได้เร็วที่สุด แต่อยู่ที่การสร้างแบรนด์ที่ “พิสูจน์คุณค่าได้” และสามารถเรียนรู้จากตลาดเพื่อนำข้อมูลกลับมาพัฒนาสินค้าได้อย่างต่อเนื่อง

ในท้ายที่สุด การแข่งขันในตลาดเครื่องสำอางจีนอาจไม่ได้ตัดสินกันที่ใครมีงบการตลาดมากที่สุด แต่เป็นการแข่งขันระหว่างแบรนด์ที่ เข้าใจผู้บริโภค พัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างมีข้อมูล สื่อสารอย่างโปร่งใส และเลือกช่องทางเข้าตลาดได้เหมาะสม

สำหรับผู้ประกอบการไทย หากสามารถยกระดับจากการเป็นเพียง “ผู้ส่งออกเครื่องสำอาง” สู่ “เจ้าของแบรนด์ที่มีนวัตกรรมและคุณค่าที่แตกต่าง” ตลาดจีนก็สามารถเป็นมากกว่าตลาดปลายทาง แต่เป็นพื้นที่สำหรับการสร้างแบรนด์และขยายธุรกิจในระดับภูมิภาคได้ในระยะยาว