จุดกำเนิดจากยูนนาน สู่แบรนด์ชา "Modern Oriental"

CHAGEE (霸王茶姬) ถือกำเนิดขึ้นในปี 2017 ณ เมืองคุนหมิง มณฑลยูนนาน ประเทศจีน โดย Zhang Junjie ผู้ก่อตั้งที่ต้องการยกระดับวัฒนธรรมการดื่มชาจีนแบบดั้งเดิมให้กลายเป็นสินค้าสมัยใหม่ที่เข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ หัวใจของแบรนด์คือการใช้ "ชาสดพรีเมียมจากใบชาแท้" ผสมกับ "นมสด" สร้างจุดยืนที่แตกต่างจากตลาดชานมไข่มุกทั่วไปที่เน้นความหวานหรือท็อปปิ้ง CHAGEE วางตำแหน่งตัวเองเป็น "Modern Oriental Tea Bar" ที่ซึ่งมรดกทางวัฒนธรรมตะวันออกถูกนำเสนอในรูปแบบที่ทันสมัยและเรียบหรู ชื่อของแบรนด์เองก็มีความเชื่อมโยงทางวัฒนธรรม โดยมาจากอุปรากรจีน (งิ้ว) เรื่องดัง Farewell My Concubine สะท้อนถึงความมุ่งมั่นในการผสานศิลปะและวัฒนธรรมเข้ากับเครื่องดื่ม

การบุกตลาดไทย: 2 คลื่นแห่งการเติบโต

CHAGEE เข้ามาทดสอบตลาดในประเทศไทยครั้งแรกในช่วงปลายปี 2022 ถึงต้นปี 2023 โดยเปิดสาขาแรกที่ CentralWorld สร้างกระแสความสนใจในกลุ่มผู้รักชาได้ระดับหนึ่ง อย่างไรก็ตาม การเคลื่อนไหวครั้งสำคัญเกิดขึ้นในปี 2025 เมื่อ CHAGEE ประกาศ "กลับมา" (Comeback) ทำแบรนด์ในไทยอย่างเต็มรูปแบบ พร้อมคอนเซ็ปต์ "Tea Bar" ที่ชัดเจนยิ่งขึ้น โดยปักหมุดในย่านธุรกิจใจกลางเมือง เช่น Park Silom, Exchange Tower และ Vanit Village  สะท้อนถึงกลยุทธ์การเลือกทำเลที่มุ่งเจาะกลุ่มเป้าหมายกำลังซื้อสูงและพนักงานออฟฟิศ ซึ่งเป็นฐานลูกค้าเดียวกับคู่แข่งสำคัญ อย่างไรก็ตาม CHAGEE เริ่มขยายสาสาขาสู่พื้นที่ชานเมืองเช่น Central รามอินทรา

วิเคราะห์กลยุทธ์: "การตลาดเชิงวัฒนธรรม" (Cultural Marketing)

สิ่งที่ทำให้ CHAGEE โดดเด่นไม่ใช่แค่รสชาติ แต่คือการใช้ "การตลาดเชิงวัฒนธรรม" ที่แข็งแกร่ง หรือที่เรียกว่า "Guochao" (国潮) หรือ "Oriental Chic" นี่คือการนำเสนอ "ความเท่แบบตะวันออก" ที่โดนใจผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ที่กำลังมองหาแบรนด์ที่สะท้อนตัวตนและมีรากเหง้าทางวัฒนธรรมที่ชัดเจน

• การออกแบบ (Aesthetics): แบรนด์ใช้สุนทรียศาสตร์แบบตะวันออกสมัยใหม่ โลโก้ที่ได้แรงบันดาลใจจากตัวละครในงิ้ว การออกแบบร้านที่ผสมผสานสถาปัตยกรรมจีนคลาสสิกเข้ากับความมินิมัลลิสต์สมัยใหม่
• ประสบการณ์ (Experience): CHAGEE ไม่ได้ขายแค่ชา แต่ขาย "ประสบการณ์ทางวัฒนธรรม" ผ่านบรรจุภัณฑ์ที่สวยงาม การตกแต่งร้านที่เชื้อเชิญให้คนเข้ามาถ่ายรูป และการสื่อสารถึงที่มาของใบชา
• การวางตำแหน่ง (Positioning): พวกเขาสร้างหมวดหมู่ใหม่ที่อยู่กึ่งกลางระหว่างร้านกาแฟพรีเมียม (อย่าง Starbucks) และร้านชานมทั่วไป โดยชูจุดขายด้านสุขภาพ (หวานน้อย, ใช้ใบชาแท้, นมสด) เพื่อเจาะกลุ่มคนที่ใส่ใจสุขภาพ

ผู้ก่อตั้ง CHAGEE คือ จาง จุนเจี๋ย (Zhang Junjie)

• เริ่มต้นก่อตั้งแบรนด์ CHAGEE ตั้งแต่ปี 2017 ที่เมืองคุนหมิง มณฑลยูนนาน ประเทศจีน

• จาง จุนเจี๋ย ไม่มีพื้นฐานการศึกษาระดับมหาวิทยาลัย แต่เริ่มจากการเป็นลูกมือร้านชาไข่มุก และฝึกงานในร้านชา ก่อนสะสมประสบการณ์ในบริษัทสตาร์ทอัปที่เซี่ยงไฮ้

• ในปี 2025 ขึ้นแท่นมหาเศรษฐีระดับโลกหลัง CHAGEE IPO ในตลาดหุ้น Nasdaq อายุยังไม่ถึง 30 ปี.​​

สำหรับ CHAGEE ประเทศไทย

• CEO คือ อภิชาติ ชวนชัยวงศ์ ซึ่งเป็นผู้บริหารที่นำ CHAGEE สาขาไทยบุกตลาดในปัจจุบัน

CHAGEE มีข้อมูลสรุปล่าสุดในปี 2025 ดังนี้

CHAGEE จำนวนสาขาทั่วโลก: มีมากกว่า 7,000 สาขาทั่วโลก โดยประมาณ 97% ของสาขาทั้งหมดอยู่ในประเทศจีน.

ประเทศที่มีสาขา: นอกจากจีนแผ่นดินใหญ่ ยังมีสาขาในมาเลเซีย สิงคโปร์ ไทย อินโดนีเซีย เวียดนาม ฟิลิปปินส์ สหรัฐอเมริกา และมีเป้าหมายขยายไปประเทศอื่นๆ ในอนาคต.​

จำนวนสาขาในประเทศไทย: ล่าสุดในปี 2025 CHAGEE กลับมาเปิดตลาดในไทยอีกครั้ง โดยเปิดให้บริการแล้ว 4 สาขาหลักในกรุงเทพฯ คือ Park Silom, Exchange Tower, Vanit Village และ Central รามอินทรา และตั้งเป้าขยายเพิ่มเป็น 5 สาขาภายในสิ้นปีนี้

ศึกชิงพื้นที่: CHAGEE vs. Starbucks
การเปรียบเทียบ CHAGEE กับ Starbucks ไม่ใช่แค่การเปรียบเทียบระหว่าง "ชา" กับ "กาแฟ" แต่คือการต่อสู้เชิงวัฒนธรรมและพื้นที่ทางสังคม

Starbucks: ขาย "สถานที่ที่สาม" (The Third Place) Starbucks ประสบความสำเร็จในการสร้างตัวเองให้เป็น "สถานที่ที่สาม" รองจากบ้านและที่ทำงาน เป็นพื้นที่สำหรับนั่งทำงาน พบปะสังสรรค์ หรือพักผ่อน Starbucks ขาย วัฒนธรรมการดื่มกาแฟแบบตะวันตก และประสบการณ์ที่สม่ำเสมอทั่วโลก (Global Consistency)

CHAGEE: ขาย "ตัวตนทางวัฒนธรรม" (Cultural Resonance) CHAGEE ไม่ได้แข่งขันเพื่อเป็น "สถานที่ที่สาม" แต่กำลังสร้างพื้นที่ของ "สุนทรียศาสตร์แบบตะวันออก" (Oriental Aesthetic) พวกเขาขาย ตัวตนและวัฒนธรรม ที่หยั่งรากลึกในตะวันออก แต่ถูกตีความใหม่ให้ทันสมัย CHAGEE กำลังบอกผู้บริโภคว่า การดื่มชาที่มีรากเหง้าทางวัฒนธรรมก็ "เท่" และ "พรีเมียม" ไม่แพ้การดื่มกาแฟในวัฒนธรรมตะวันตก

บทสรุปสำหรับ SMEs
การมาของ CHAGEE คือกรณีศึกษาที่น่าสนใจสำหรับผู้ประกอบการ SME ไทย แสดงให้เห็นว่าตลาดเครื่องดื่มพรีเมียมยังมีช่องว่าง หากสามารถสร้างแบรนด์ที่มีจุดยืนชัดเจน โดยเฉพาะการใช้ "วัฒนธรรม" มาเป็นจุดขาย (Cultural Branding) ไม่ใช่แค่การแข่งขันด้านราคา แต่คือการสร้างคุณค่าและประสบการณ์ที่แตกต่างให้กับผู้บริโภคยุคใหม่