ถอดกรอบคิด "Wellness Tourism" ระดับโลก ทำไมไทยเติบโตเร็วที่สุดในโลก แต่ยังไม่ติดท็อป 10

ตัวเลขน่าสนใจชุดหนึ่งจาก Global Wellness Institute (GWI) บอกเล่าความย้อนแย้งของตลาด Wellness Tourism ไทยได้ชัดกว่าคำอธิบายใดทั้งสิ้น — ในปี 2567 ไทยคือประเทศที่ภาค Wellness Tourism เติบโต 36.4% ในปีเดียว หรือเร็วกว่าค่าเฉลี่ยโลกเกือบ 3 เท่า [1] แต่ในแง่ขนาดตลาดสัมบูรณ์ ไทยยังอยู่เพียงอันดับที่ 15 ของโลก

ช่องว่างระหว่างอัตราการเติบโตกับอันดับขนาดตลาดนี้คือโจทย์เชิงกลยุทธ์ที่ผู้ประกอบการและผู้กำหนดนโยบายไทยต้องทำความเข้าใจให้ถ่องแท้ เพราะมันไม่ได้แปลว่าไทยกำลังแพ้ แต่แปลว่ากำลังแข่งในสนามที่ยังใหญ่กว่าตัวเลขปัจจุบันมาก และยังมีเพดานการเติบโตเหลืออีกมากหากเล่นถูกเกม

บทความนี้ถอดกรอบคิดของ GWI — องค์กรวิจัยไม่แสวงหากำไรผู้กำหนดนิยามมาตรฐานของอุตสาหกรรม Wellness ระดับโลก — เพื่อวิเคราะห์ว่าไทยอยู่ตรงไหนของแผนที่อุตสาหกรรมนี้จริงๆ และโอกาสที่ยังไม่ได้ใช้มีอยู่ที่ไหนบ้าง

Wellness Tourism ไม่ใช่ Medical Tourism: นิยามที่ผิดนำไปสู่กลยุทธ์ที่ผิด

ประเด็นแรกที่ GWI เน้นย้ำและมีนัยสำคัญเชิงธุรกิจมากที่สุดคือความสับสนระหว่าง Wellness Tourism กับ Medical Tourism ซึ่งทั้งสองคำนี้มักถูกใช้ปะปนกันในทั้งฝั่งผู้บริโภคและการทำการตลาดจุดหมายปลายทาง

GWI อธิบายความแตกต่างผ่านแนวคิดเส้นสเปกตรัมสุขภาพ ด้านหนึ่งคือความเจ็บป่วยและการบาดเจ็บ ซึ่งใช้แนวทางการแพทย์เข้ารักษา นั่นคือขอบเขตของ Medical Tourism เช่น การเดินทางไปผ่าตัดหรือทำฟันเพราะราคาถูกกว่าหรือคุณภาพดีกว่าในประเทศตนเอง ส่วนอีกด้านของสเปกตรัมคือ Wellness ซึ่งเป็นกิจกรรมเชิงรุกเพื่อรักษาไลฟ์สไตล์สุขภาพ ลดความเครียด ป้องกันโรค และเสริมสร้างสุขภาวะ นี่คือแรงจูงใจที่แท้จริงของ Wellness Tourism [1]

แม้ทั้งสองตลาดจะมีจุดที่ทับซ้อนกันอยู่บ้าง เช่น การตรวจ DNA หรือการตรวจสุขภาพเชิงป้องกัน แต่โดยรวมแล้วกลุ่มนักท่องเที่ยว กิจกรรม และกฎระเบียบที่เกี่ยวข้องมีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ

Highlight: ถ้าผู้ประกอบการหรือหน่วยงานส่งเสริมการท่องเที่ยวออกแบบกลยุทธ์โดยไม่แยกแยะสองตลาดนี้ให้ชัดเจน อาจทำการตลาดผิดกลุ่มเป้าหมายและสูญเสียโอกาสสร้างมูลค่าเพิ่มที่แท้จริง

สองกลุ่มนักท่องเที่ยวที่ไทยยังใช้ประโยชน์ได้ไม่เต็มที่

ความเข้าใจผิดที่พบบ่อยอีกประการคือการมองว่านักท่องเที่ยวสาย Wellness เป็นกลุ่มเล็กๆ ที่มีฐานะสูงและไปเยือนเฉพาะรีสอร์ตสุขภาพหรือศูนย์โยคะเท่านั้น แต่ GWI แบ่งนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ออกเป็นสองประเภทที่มีขนาดตลาดกว้างกว่านั้นมาก

กลุ่มแรกคือ Primary Wellness Traveler นักท่องเที่ยวที่เลือกจุดหมายหรือวางแผนทริปโดยมีเป้าหมายด้าน Wellness เป็นแรงจูงใจหลัก เช่น การจองรีสอร์ตน้ำพุร้อนโดยเฉพาะ กลุ่มที่สองคือ Secondary Wellness Traveler นักท่องเที่ยวที่ต้องการรักษาไลฟ์สไตล์สุขภาพระหว่างเดินทาง หรือเข้าร่วมกิจกรรม Wellness ระหว่างทริปที่มีวัตถุประสงค์หลักเป็นการพักผ่อนหรือธุรกิจ

สิ่งที่ GWI เน้นย้ำและมีนัยสำคัญสำหรับไทยมากคือ คนคนเดียวกันสามารถสลับระหว่างสองประเภทนี้ได้ในทริปต่างกัน และสองรูปแบบนี้ส่งเสริมกันเอง คนที่แวะใช้บริการน้ำพุร้อนระหว่างทริปครอบครัว (Secondary) อาจพัฒนาความสนใจจนวางแผนทริปสุดสัปดาห์ไปพักที่รีสอร์ตน้ำพุร้อนโดยเฉพาะในภายหลัง (Primary) นี่คือเหตุผลว่าทำไมตลาด Wellness Tourism จึงใหญ่กว่าที่เห็นมาก เพราะครอบคลุมนักท่องเที่ยวเกือบทุกกลุ่ม ไม่ใช่เฉพาะกลุ่มมีกำลังซื้อสูง

สำหรับธุรกิจโรงแรมและร้านอาหารทั่วไปในไทยที่ไม่ได้อยู่ในกลุ่ม Wellness โดยตรง นี่คือโอกาสที่มักถูกมองข้าม เพราะการเพิ่มบริการเสริมอย่างเมนูอาหารเพื่อสุขภาพ พื้นที่ออกกำลังกาย หรือกิจกรรมมายด์-บอดี้ สามารถจับกลุ่ม Secondary Wellness Traveler ได้โดยไม่ต้องเปลี่ยนโมเดลธุรกิจทั้งหมด

เอกลักษณ์เฉพาะตัว ไม่ใช่มาตรฐานสากล: ปัจจัยชี้ขาดที่ไทยมีแต่ยังไม่ได้ใช้เต็มศักยภาพ

ประเด็นที่ GWI เน้นย้ำและเชื่อมโยงโดยตรงกับกลยุทธ์การแข่งขันของแต่ละประเทศคือ Wellness Travel ไม่ใช่ประสบการณ์สำเร็จรูปที่เหมือนกันทุกที่ นักท่องเที่ยวกลุ่มที่มีความรู้และมองหาประสบการณ์เจาะลึกมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มมิลเลนเนียล ให้ความสนใจกับ สิ่งที่จุดหมายนั้นมีแตกต่างจากที่อื่น ไม่ว่าจะเป็นภูมิปัญญาการรักษาแบบดั้งเดิม ประเพณีทางจิตวิญญาณ พืชพรรณเฉพาะถิ่น หรือวัตถุดิบและวัฒนธรรมอาหารท้องถิ่น

Highlight: ความสำเร็จของ Wellness Tourism ไม่ได้อยู่ที่การสร้างสิ่งอำนวยความสะดวกตามมาตรฐานสากล แต่อยู่ที่การนำเสนอเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่ลอกเลียนแบบยาก — ซึ่งในมิตินี้ ประเทศไทยมีทุนทางวัฒนธรรมที่แข็งแกร่งมากอยู่แล้ว

หลักการนี้ตอบคำถามที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการท่องเที่ยวไทยมักตั้งขึ้นว่า หากไทยต้องการชูจุดขาย Health and Wellness ก็ต้องตอบให้ชัดว่าแตกต่างจากออนเซ็นญี่ปุ่นหรือ Wellness สวิตเซอร์แลนด์อย่างไร ประเทศไทยมีทุนทางวัฒนธรรมที่แข็งแกร่งในด้านนี้อยู่แล้ว ทั้งการนวดแผนไทย สมุนไพรพื้นบ้าน และภูมิปัญญาการแพทย์แผนไทยที่สั่งสมมายาวนาน แต่การแปลทุนเหล่านี้ให้กลายเป็นประสบการณ์ที่นักท่องเที่ยวระดับโลกยอมจ่ายราคาพรีเมียม คือโจทย์เชิงกลยุทธ์ที่ยังไม่ถูกแก้อย่างเป็นระบบ

 

 

ตัวเลขจริงของไทย: ภาพย้อนแย้งระหว่างโมเมนตัมและขนาดตลาด

เมื่อนำกรอบคิดของ GWI มาเทียบกับข้อมูลจริงของไทย จะเห็นภาพที่ซับซ้อนและน่าสนใจกว่าตัวเลขเดียว ข้อมูลล่าสุดจาก GWI ระบุว่าเศรษฐกิจ Wellness ของไทยขยายตัวจาก 38,800 ล้านดอลลาร์ ในปี 2566 มาสู่ 42,700 ล้านดอลลาร์ ในปี 2567 เติบโต 10.1% ทำให้ไทยครองอันดับ 7 ของโลกในแง่อัตราการเติบโตของตลาด Wellness โดยรวม [1]

ที่โดดเด่นยิ่งกว่าคือภาคย่อย Wellness Tourism โดยเฉพาะ ซึ่งเติบโต 36.4% ในปีเดียวกัน หรือคิดเป็นเกือบ 3 เท่าของค่าเฉลี่ยโลก ผลักดันให้มูลค่าตลาด Wellness Tourism ไทยแตะราว 14,000 ล้านดอลลาร์ นอกจากนี้ ภาค Wellness Real Estate (อสังหาริมทรัพย์เพื่อสุขภาพ) ยังเติบโต 22.9% ต่อปี และภาคสปาเติบโต 18% สะท้อนว่าโมเมนตัมของไทยแข็งแกร่งในแทบทุกภาคย่อย [1]

อย่างไรก็ตาม เมื่อพิจารณาขนาดตลาดเทียบกับประเทศอื่น ไทยยังอยู่เพียงอันดับที่ 24 ของโลกในแง่ขนาดเศรษฐกิจ Wellness โดยรวม อันดับ 9 ของภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก และอันดับ 15 ของโลกเฉพาะภาค Wellness Tourism [1] นี่คือความย้อนแย้งที่ผู้กำหนดนโยบายและนักลงทุนควรอ่านด้วยความระมัดระวัง — อัตราการเติบโตที่รวดเร็วเป็นสัญญาณบวกของโอกาส แต่ไม่ได้แปลว่าไทยได้ไล่ตามคู่แข่งชั้นนำในแง่ขนาดตลาดสำเร็จแล้ว ยังมีช่องว่างอีกมากที่ต้องเติมเต็ม

ภูเก็ต-กรุงเทพฯ บนเวทีโลก: สัญญาณความเชื่อมั่นที่จับต้องได้

สัญญาณที่สะท้อนความเชื่อมั่นของอุตสาหกรรม Wellness โลกที่มีต่อไทยอย่างเป็นรูปธรรมที่สุดในช่วงนี้คือการที่ภูเก็ตได้รับเลือกเป็นเจ้าภาพจัดงาน Global Wellness Summit ครบรอบ 20 ปี ระหว่างวันที่ 10-13 พฤศจิกายน 2569 ซึ่งเป็นเวทีรวมผู้นำทางความคิดระดับนานาชาติที่กำหนดทิศทางอนาคตของอุตสาหกรรม Wellness โลก [1]

การเลือกนี้เกิดขึ้นในปีเดียวกับที่กรุงเทพฯ จะเป็นเจ้าภาพจัดประชุมประจำปี IMF-ธนาคารโลกในเดือนตุลาคม 2569 ตอกย้ำว่าปีนี้เป็นปีที่ไทยได้รับความไว้วางใจให้เป็นเวทีจัดงานระดับโลกในหลายอุตสาหกรรมพร้อมกัน

อีกสัญญาณหนึ่งที่มีนัยสำคัญคือความร่วมมือต่อเนื่องเป็นปีที่ 4 ระหว่าง GWI กับ BDMS Wellness Clinic เครือข่ายคลินิก Wellness ที่ใหญ่ที่สุดในไทยกว่า 25 สาขาทั่วประเทศ ในการจัดทำข้อมูลวิจัยเชิงลึกเกี่ยวกับตำแหน่งของไทยในเศรษฐกิจ Wellness โลก สิ่งนี้สะท้อนว่าภาคเอกชนไทยเริ่มลงทุนอย่างจริงจังในการสร้างข้อมูลเชิงลึกระดับสากล ซึ่งเป็นการลงทุนที่มีมูลค่าไม่แพ้การลงทุนโครงสร้างพื้นฐานทางกายภาพ [1]

มุมมองสำหรับผู้ประกอบการและนักลงทุนไทย

กรอบคิดของ GWI และข้อมูลตลาดจริงเปิดให้เห็นโอกาสเชิงกลยุทธ์อย่างน้อย 3 ประการสำหรับผู้ประกอบการไทย

ประการแรก การแยก Primary และ Secondary Wellness Traveler เป็นเครื่องมือสำคัญในการออกแบบผลิตภัณฑ์และการตลาด ธุรกิจโรงแรมและร้านอาหารทั่วไปที่ไม่ได้อยู่ในกลุ่ม Wellness โดยตรง ยังมีโอกาสจับกลุ่ม Secondary Wellness Traveler ได้ผ่านการเพิ่มบริการเสริมขนาดเล็กโดยไม่ต้องเปลี่ยนโมเดลธุรกิจทั้งหมด

ประการที่สอง อัตราการเติบโตของภาค Wellness Real Estate ที่ 22.9% ต่อปี เป็นสัญญาณโอกาสการลงทุนที่ชัดเจนสำหรับนักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ไทย โดยเฉพาะโครงการที่ผสมผสานที่พักอาศัยกับบริการสุขภาพในพื้นที่เดียวกัน ซึ่งเติบโตเร็วกว่าภาคอสังหาริมทรัพย์ทั่วไปอย่างมีนัยสำคัญ [1]

ประการที่สาม ช่องว่างระหว่างอัตราการเติบโตที่รวดเร็วกับอันดับขนาดตลาดที่ยังตามหลัง สะท้อนว่ายังมีพื้นที่การเติบโตอีกมากสำหรับผู้เล่นรายใหม่ที่จะเข้าสู่ตลาดนี้ โดยเฉพาะหากสามารถนำเสนอเอกลักษณ์เฉพาะตัวของพื้นที่ตามหลักการที่ GWI เน้นย้ำ แทนที่จะแข่งขันด้วยบริการมาตรฐานทั่วไปที่หาได้จากทุกจุดหมายปลายทาง

บทสรุป: จากอัตราการเติบโตสู่ตำแหน่งผู้นำที่ยั่งยืน

Highlight: อุตสาหกรรม Wellness ระดับโลกขยายตัวจาก 439,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2555 มาสู่ 894,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2567 — ไทยเติบโตเร็วที่สุดในโลก แต่ยังมีช่องว่างขนาดใหญ่ที่เหลืออยู่ระหว่างโมเมนตัมกับตำแหน่งผู้นำที่แท้จริง

คำตอบของคำถามว่าทำไมไทยถึงเติบโตเร็วแต่ยังไม่ติดท็อป 10 นั้น ส่วนหนึ่งอยู่ที่ไทยยังไม่ได้ใช้ทุนทางวัฒนธรรมและเอกลักษณ์เฉพาะตัวอย่างเต็มศักยภาพ ซึ่งตามกรอบคิดของ GWI คือปัจจัยชี้ขาดในการแข่งขัน Wellness Tourism ระดับโลก มากกว่าการมีสิ่งอำนวยความสะดวกมาตรฐานสากล

โมเมนตัมที่แข็งแกร่งในทุกภาคย่อย ไม่ว่าจะเป็น Wellness Tourism สปา หรืออสังหาริมทรัพย์เพื่อสุขภาพ บ่งชี้ว่าไทยมีฐานรากที่ดีในการก้าวขึ้น แต่การเปลี่ยนจากประเทศที่ "เติบโตเร็ว" ไปเป็น "ผู้นำที่ยั่งยืน" ต้องการกลยุทธ์ที่ชัดเจนว่าจะตอบคำถามว่า "ทำไมต้องมาไทย แทนที่จะไปที่อื่น" ด้วยคำตอบที่เป็นเอกลักษณ์ เจาะลึก และลอกเลียนแบบยาก

สำหรับผู้ประกอบการและนักลงทุน เวทีระดับโลกที่กำลังจะมาเยือนทั้งกรุงเทพฯ และภูเก็ตในช่วงปลายปี 2569 นี้ เป็นโอกาสสำคัญที่จะแสดงให้ประชาคมนานาชาติเห็นว่าไทยมีศักยภาพมากกว่าตัวเลขการเติบโต — แต่มีเรื่องราวและเอกลักษณ์ที่แท้จริงรองรับการเป็นจุดหมายปลายทาง Wellness ระดับโลกอย่างยั่งยืน