หมดยุค Sea-Sand-Sun: ทำไม "Man-made Attraction" คือจิ๊กซอว์ที่ขาดหายของท่องเที่ยวไทย

พฤติกรรมนักท่องเที่ยวทั่วโลกกำลังเปลี่ยนจากการท่องเที่ยวเชิงเดี่ยวที่พึ่งพาทรัพยากรธรรมชาติ ไปสู่ "Experience Tourism" ที่ต้องการประสบการณ์ผสมผสาน ทำให้แหล่งท่องเที่ยวที่มนุษย์สร้างขึ้น (Man-made Attraction) กลายเป็นจิ๊กซอว์สำคัญที่ประเทศต่างๆ ทั่วภูมิภาคแข่งกันลงทุน ล่าสุดนายกรัฐมนตรีไทยเดินทางเยือนนิวซีแลนด์และดึง Skyline Enterprises ผู้พัฒนาเครื่องเล่นและกระเช้าลอยฟ้าระดับโลก เข้าหารือลงทุนโครงการสวนสนุกมูลค่า 871 ล้านบาทในไทย ท่ามกลางคำถามใหญ่กว่านั้นว่า ไทยมียุทธศาสตร์ระดับชาติรองรับการแข่งขันในตลาดนี้มากพอหรือยัง

จาก "ใหญ่ที่สุดในโลก" สู่ "ประสบการณ์ที่ใช่ที่สุด"

วุฒิชัย เหลืองอมรเลิศ นายกสมาคมสวนสนุกและสวนพักผ่อนหย่อนใจ และซีอีโอกลุ่มบริษัทสยามพาร์ค ซิตี้ ชี้ให้เห็นการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างที่สำคัญ ในอดีตประเทศไทยมักเน้นสร้างสิ่งก่อสร้างแบบ "ใหม่ ใหญ่ ดัง" เพื่อไล่ตามสถิติโลกหรือ Guinness World Record แต่ปัจจุบันนักท่องเที่ยวให้ความสำคัญกับ "ประสบการณ์โดยรวม" มากกว่าความยิ่งใหญ่อลังการ

ตัวอย่างที่ชัดเจนคือพฤติกรรมนักท่องเที่ยวไทยที่นิยมไปญี่ปุ่นซ้ำๆ เพราะรู้สึกว่าองค์ประกอบทุกอย่าง "ใช่" ทริปแรกอาจสั้นเพียง 3 วัน 2 คืน แต่ทริปต่อๆ ไปมักยืดยาวเป็นสัปดาห์ นี่คือโจทย์ที่ไทยต้องตอบให้ได้ว่าจะสร้างองค์ประกอบแบบไหนให้นักท่องเที่ยวรู้สึกอยากอยู่นานขึ้น ไม่ใช่แค่แวะผ่าน

ในภูมิภาคนี้ เวียดนามเป็นตัวอย่างที่เดินหน้าเร็วกว่าไทย โดยเฉพาะที่ดานัง ซึ่งสร้างกระเช้าลอยฟ้าและสะพานรูปมือยื่นออกมา (Golden Bridge) เพื่อเสริมทรัพยากรธรรมชาติที่มีอยู่เดิม กลายเป็นจุดดึงดูดที่ปิดช่องว่างของยุทธศาสตร์ท่องเที่ยวได้อย่างชัดเจน

จุดอ่อนของไทย: ทรัพยากรดีแต่ "กระจัดกระจาย" ไร้ยุทธศาสตร์รวม

วุฒิชัยตั้งข้อสังเกตตรงไปตรงมาว่า จุดอ่อนใหญ่ของไทยไม่ใช่การขาดแคลนทรัพยากร แต่คือการขาด "ยุทธศาสตร์ท่องเที่ยวโดยรวม" ที่กำหนดชัดเจนว่าแต่ละพื้นที่ควรมีโครงสร้างพื้นฐานแบบไหนมาเสริมทรัพยากรธรรมชาติที่มีอยู่ ผลลัพธ์คือแหล่งท่องเที่ยวหลักบางจุดมีโครงสร้างพื้นฐานหนาแน่นเกินไป ขณะที่พื้นที่ซึ่งมีทรัพยากรธรรมชาติงดงามกลับไม่มีโครงสร้างพื้นฐานรองรับเลย

ปัญหานี้ลึกลงไปถึงระดับที่พักด้วย บางพื้นที่มีทรัพยากรธรรมชาติสวยงามมาก แต่ขาดโรงแรมหรือร้านอาหารระดับ 5 ดาว ทำให้ไม่สามารถรองรับนักท่องเที่ยวกลุ่มกำลังซื้อสูงได้ จำกัดอยู่เพียงกลุ่มนักท่องเที่ยวระดับ 2-3 ดาวตามมาตรฐานที่พักที่มีอยู่จริง สะท้อนว่าโรงแรมและร้านอาหารก็นับเป็นองค์ประกอบ Man-made ที่ต้องพัฒนาควบคู่กัน หากภาครัฐต้องการให้นักท่องเที่ยวค้างคืนและใช้จ่ายมากขึ้น

เมื่อเทียบกับประเทศเพื่อนบ้าน ความต่างที่ชัดเจนคือรัฐบาลในหลายประเทศมียุทธศาสตร์ชัดเจนและสนับสนุนตรงจุด ช่วยลดความเสี่ยงในการลงทุนให้เอกชนได้มาก ขณะที่ไทยการพัฒนาส่วนใหญ่ยังขึ้นอยู่กับการมองเห็นกำไรของผู้ประกอบการเป็นหลัก ผู้ประกอบการไทยที่เข้าขอรับการส่งเสริมจาก BOI ด้านท่องเที่ยวยังมีจำนวนน้อยมาก ส่วนใหญ่เป็นโครงการขนาดใหญ่หรือของต่างชาติเท่านั้น ข้อเสนอสำคัญคือภาครัฐต้องมี "ยุทธศาสตร์ก่อนกฎระเบียบ" เช่น หากพื้นที่ใดมีโรงแรม 5 ดาวเพียงพอแล้ว ก็ควรหยุดส่งเสริมการลงทุน BOI สำหรับโรงแรม 5 ดาวในย่านนั้น

มุมมองเศรษฐศาสตร์: Multiplier Effect ที่วัดผลกระทบต่อ GDP ไม่ได้จริง

เกวลิน หวังพิชญสุข รองกรรมการผู้จัดการ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ให้มุมมองเชิงเศรษฐศาสตร์ที่สำคัญ โครงการ Man-made สร้างผลกระทบเชิงทวีคูณ (Multiplier Effect) ต่อเศรษฐกิจใน 2 ช่วง คือช่วงก่อสร้างที่เม็ดเงินไหลผ่านการออกแบบ การลงทุน และการจ้างงาน กับช่วงเปิดให้บริการที่เกิดเม็ดเงินหมุนเวียนผ่านโรงแรม ร้านอาหาร การขนส่ง และค้าปลีก

แต่ประเด็นท้าทายที่ต้องระวังคือการดึง "ทราฟฟิก" หากโครงการใหม่ไม่ได้ดึงนักท่องเที่ยวกลุ่มใหม่เข้ามา แต่เป็นการแย่งนักท่องเที่ยวกลุ่มเดิมจากสถานที่เก่า เม็ดเงินรวมในระบบเศรษฐกิจก็อาจไม่ได้เพิ่มขึ้นจริง ยิ่งไปกว่านั้น ระบบบัญชีประชาชาติด้านการท่องเที่ยว (Tourism Satellite Account) ของกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา ยังไม่สามารถแยกข้อมูลชัดเจนว่าการใช้จ่ายเกิดจากการท่องเที่ยวธรรมชาติหรือ Man-made ทำให้การวัดมูลค่าที่แท้จริงของอุตสาหกรรมนี้ต่อ GDP ยังทำได้ยากมากในทางสถิติ

สำหรับภาพรวมปีนี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทยปรับประมาณการนักท่องเที่ยวต่างชาติขึ้นเป็นราว 31 ล้านคนเศษ จากเดิมที่เคยประเมินไว้ 30 ล้านคน แม้จะมีปัจจัยสงครามในตะวันออกกลางกดดันอยู่ก็ตาม แต่ตัวเลขนี้ยังต่ำกว่าสถิติ 33 ล้านคนของปี 2568 สะท้อนว่าอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยยังอยู่ในช่วงฟื้นตัวที่ไม่เต็มศักยภาพ

บทเรียนจาก Skyline Enterprises: ดีลจริงหรือแค่สัญญาณทางการทูต

ความเคลื่อนไหวล่าสุดที่ทำให้ประเด็นนี้กลับมาเป็นที่จับตา คือการที่นายกรัฐมนตรีไทยเดินทางเยือนนิวซีแลนด์ และเข้าพบผู้บริหาร Skyline Enterprises บริษัทผู้บุกเบิกกระเช้าลอยฟ้าและสนามเล่นลูจ (Luge) ระดับโลกจากเมือง Queenstown ซึ่งปัจจุบันขยายธุรกิจไปแล้วหลายประเทศ ทั้งแคนาดา สิงคโปร์ เกาหลีใต้ และมาเลเซีย ข้อมูลจากคณะกรรมการส่งเสริมการลงทุน (BOI) ระบุว่า Skyline ได้ยื่นขอรับการส่งเสริมการลงทุนโครงการสวนสนุกในไทยแล้วตั้งแต่ปี 2569 มูลค่ารวม 871 ล้านบาท ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนราว 80% ของมูลค่าการลงทุนทั้งหมดจากนิวซีแลนด์เข้าไทยในช่วงที่ผ่านมา

ตัวเลขนี้ชี้ให้เห็นสองประเด็นสำคัญ ประการแรก การท่องเที่ยวคือภาคส่วนที่นักลงทุนนิวซีแลนด์ให้ความสนใจไทยมากที่สุดอย่างชัดเจน ประการที่สอง แม้จะเป็นข่าวดีเชิงสัญญาณ แต่มูลค่า 871 ล้านบาทยังถือว่าเล็กมากเมื่อเทียบกับขนาดของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยโดยรวม ซึ่งสอดคล้องกับสิ่งที่วุฒิชัยตั้งข้อสังเกตไว้ว่า ไทยยังมีความพร้อมเจรจากับแบรนด์ระดับโลกได้ แต่ต้องแบกรับต้นทุนที่สูงมาก และคำถามใหญ่กว่านั้นคือ "เรื่องนี้อยู่ในยุทธศาสตร์ชาติของเราจริงหรือไม่"

กรณีของ Skyline ยังสะท้อนภาพคู่ขนานกับกระแสข่าวโครงการ Disneyland ในพื้นที่ EEC ซึ่งจนถึงปัจจุบันมีเพียงฝั่งรัฐบาลไทยที่ออกมาให้ข่าว ขณะที่ดิสนีย์เองยังคงเงียบและไม่มีแถลงการณ์ชัดเจน ความท้าทายเชิงพื้นที่ก็มีอยู่จริง เพราะพื้นที่ EEC ส่วนใหญ่เป็นนิคมอุตสาหกรรม ต้องพิจารณาความพร้อมของไฟฟ้า น้ำประปา การยอมรับของคนในพื้นที่ และความคืบหน้าของรถไฟความเร็วสูงเชื่อม 3 สนามบิน ซึ่งล้วนเป็นตัวแปรที่ยังไม่มีคำตอบชัดเจนในเวลานี้

กรณีศึกษาที่ไทยมีอยู่แล้ว แต่ยังขาด "Storytelling"

เกวลินยกตัวอย่างโครงการ Man-made ที่ไทยมีศักยภาพอยู่แล้วหลายรูปแบบ ตั้งแต่ระบบรถไฟฟ้า BTS/MRT ที่นักท่องเที่ยวชื่นชมเรื่องความสะอาด ไร่ชาภาคเหนือที่ผสมผสานธรรมชาติต่อยอดมูลค่าได้ดี ไปจนถึงสกายวอล์กที่เบตง จังหวัดยะลา ที่สร้างแรงดึงดูดให้พื้นที่ชายแดน

แต่สิ่งที่การท่องเที่ยวไทยยังขาดคือ "Storytelling" หรือการเล่าเรื่องที่ทำให้นักท่องเที่ยวรู้สึกว่า "หากมาเมืองไทยแล้วไม่ได้มาที่นี่ ถือว่าพลาด" เช่นเดียวกับที่ทุกคนต้องไปพิพิธภัณฑ์ลูฟร์ที่ฝรั่งเศส หรือตึกไทเป 101 ที่ไต้หวันเพื่อชมวิศวกรรมทนแผ่นดินไหว จุดนี้เองที่เกวลินเน้นย้ำว่าไทยต้องเริ่มจากการสร้าง Country Branding ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวและเลียนแบบยาก ไม่ใช่แค่ลอกเลียนโมเดลจากต่างประเทศ เช่น หากจะชูจุดขาย Health and Wellness ก็ต้องตอบให้ชัดว่าแตกต่างจากออนเซ็นญี่ปุ่นหรือ Wellness สวิตเซอร์แลนด์อย่างไร

มุมมองสำหรับผู้ประกอบการ

สำหรับผู้บริหารในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวและอสังหาริมทรัพย์เพื่อการพักผ่อน มีอย่างน้อย 3 ประเด็นเชิงกลยุทธ์ที่ควรพิจารณาจากกรณีนี้

ประการแรก การนิยาม "นักท่องเที่ยวคุณภาพ" ไม่ควรมองแค่กลุ่มกำลังซื้อสูงเพียงมิติเดียว แต่ต้องบริหารจัดการเป็น Portfolio ที่หลากหลาย ครอบคลุมทั้งระดับกำลังซื้อ เชื้อชาติ วัฒนธรรม และพฤติกรรม เพื่อออกแบบองค์ประกอบที่ตอบโจทย์ทุกคนในทริปเดียวกัน เช่น ครอบครัวที่พ่อชอบทะเล แม่ชอบช้อปปิ้ง ลูกอยากไปสวนน้ำ

ประการที่สอง ธุรกิจที่พึ่งพากำลังซื้อในประเทศเป็นหลักอย่างสยามอะเมซิ่งพาร์ค ซึ่งมีสัดส่วนนักท่องเที่ยวต่างชาติไม่เคยเกิน 50% กำลังอยู่ในโหมด "Survivor mode" คือประคองตัวและเพิ่มมูลค่าจากสิ่งที่มีอยู่ แทนการขยายลงทุนใหม่ สะท้อนว่ากำลังซื้อในประเทศยังคงเปราะบาง มาตรการกระตุ้นอย่าง "ไทยเที่ยวไทยพลัส" ที่ขยายคูปองครอบคลุมสปา สวนน้ำ และสวนสนุก จึงเป็นกลไกสำคัญที่ช่วยหมุนเวียนเม็ดเงินในห่วงโซ่อุปทานได้จริง

ประการที่สาม สำหรับนักลงทุนที่จับตาโอกาสร่วมทุนกับแบรนด์ต่างชาติ ไม่ว่าจะเป็น Skyline หรือผู้เล่นรายอื่น บทเรียนสำคัญคือความสำเร็จไม่ได้ขึ้นอยู่กับขนาดของเงินลงทุนเพียงอย่างเดียว แต่ต้องมาพร้อมกับความชัดเจนเชิงยุทธศาสตร์ของภาครัฐ ทั้งเรื่องพื้นที่ โครงสร้างพื้นฐาน และการกำหนดทิศทางการส่งเสริมการลงทุนที่ไม่ซ้ำซ้อนกับสิ่งที่มีอยู่แล้ว

บทสรุป: การแข่งขันที่ไม่ใช่แค่เรื่องเงินทุน แต่คือเรื่องยุทธศาสตร์

กรณี Man-made Attraction ของไทยสะท้อนภาพใหญ่ของการแข่งขันด้านท่องเที่ยวในภูมิภาคที่กำลังเปลี่ยนกติกา จากเดิมที่แข่งขันด้วยทรัพยากรธรรมชาติที่มีอยู่แต่เดิม มาสู่การแข่งขันด้วยความสามารถในการออกแบบประสบการณ์และเล่าเรื่องราวที่โดดเด่นเฉพาะตัว ซึ่งเป็นเกมที่ต้องอาศัยทั้งเงินทุน ยุทธศาสตร์ภาครัฐที่ชัดเจน และความร่วมมือระหว่างภาครัฐกับเอกชนอย่างแท้จริง ไม่ใช่การปล่อยให้เอกชนตัดสินใจลงทุนตามความเสี่ยงของแต่ละรายไปโดยลำพัง

สำหรับประเทศไทยซึ่งยังคงเป็นจุดหมายปลายทางระดับโลกด้วยจุดแข็งด้านอาหารและการต้อนรับ คำถามที่แท้จริงจึงไม่ใช่ว่าไทยมีศักยภาพเพียงพอหรือไม่ แต่คือไทยจะเปลี่ยนศักยภาพที่กระจัดกระจายให้กลายเป็นยุทธศาสตร์ที่เชื่อมโยงกันได้เร็วแค่ไหน ก่อนที่ประเทศคู่แข่งในภูมิภาคจะก้าวนำไปไกลกว่านี้