ตลาดสินค้าไลฟ์สไตล์ปี 2570: ส่งออกยังโต แต่ถึงเวลาผู้ประกอบการไทยต้องปรับตัวครั้งใหญ่

ในช่วง 7 เดือนแรกของปี 2569 การส่งออกสินค้าไลฟ์สไตล์ของไทยทำมูลค่าได้ราว 4,300 ล้านเหรียญสหรัฐ ขยายตัวร้อยละ 9.66 ท่ามกลางเศรษฐกิจโลกที่ยังผันผวน โดย สหรัฐอเมริกายังรั้งตำแหน่งตลาดอันดับ 1 ด้วยอัตราการเติบโตเกือบร้อยละ 47 ขณะที่จีน ญี่ปุ่น อาเซียน และยุโรป เป็นฐานลูกค้าที่ไทยยังจำเป็นต้องรักษาไว้ [1] ตัวเลขชุดนี้บอกชัดว่าความต้องการยังอยู่ แต่ไม่ได้บอกว่าการเข้าถึงความต้องการนั้นยังง่ายเหมือนเดิม

เพราะสิ่งที่เปลี่ยนไปในการวางแผนปี 2570 คือตลาดหลักแต่ละแห่งกำลังตั้งเงื่อนไขการเข้าตลาดคนละชุดกัน สหรัฐฯ ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ที่สุดและโตเร็วที่สุด ใช้เครื่องมือด้านภาษีเป็นตัวกำหนดต้นทุนการเข้าถึง ยุโรปใช้เครื่องมือด้านกฎระเบียบสิ่งแวดล้อมและการตรวจสอบย้อนกลับเป็นด่านคัดกรอง ส่วนญี่ปุ่นให้น้ำหนักกับมาตรฐานคุณภาพและความรับผิดชอบด้านสิ่งแวดล้อมของผู้ผลิตเป็นเกณฑ์คัดเลือกคู่ค้า ผู้ส่งออกที่เคยบริหารด้วยต้นทุนชุดเดียวและเอกสารมาตรฐานชุดเดียวเพื่อขายได้ทุกตลาด จึงกำลังเข้าสู่ยุคที่ต้องบริหารเงื่อนไขเป็นรายตลาด

นางนิศาบุษป์ วีรบุตร ผู้อำนวยการสำนักส่งเสริมการค้าสินค้าไลฟ์สไตล์ กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (DITP) ให้สัมภาษณ์ว่า คำถามสำหรับปี 2570 จึงไม่ใช่ว่าตลาดโลกยังต้องการสินค้าไลฟ์สไตล์จากไทยหรือไม่ แต่คือผู้ผลิตไทยจะผ่านด่านเงื่อนไขที่ซับซ้อนขึ้นเหล่านี้ได้กี่ราย และจะเปลี่ยนตัวเองจากผู้รับจ้างผลิตที่แข่งด้วยราคา ไปสู่ผู้สร้างมูลค่าเพิ่มได้เร็วแค่ไหน [1]

บทสัมภาษณ์นี้ครอบคลุมสามเรื่องที่ผู้บริหารในอุตสาหกรรมสินค้าไลฟ์สไตล์ต้องตัดสินใจก่อนปี 2570 มาถึง ได้แก่ สถานะที่แท้จริงของตัวเลขการส่งออก สาเหตุที่เกมราคาของ OEM จบลงแล้ว และรายละเอียดของกฎกติกาใหม่ในแต่ละตลาดที่กำลังกำหนดว่าใครจะได้อยู่ในห่วงโซ่อุปทานต่อไป

ตัวเลขที่ยังโต แต่โตช้ากว่าภาพรวมของประเทศเกือบครึ่ง

นิศาบุษป์เริ่มต้นด้วยการอธิบายขอบเขตของสินค้าที่สำนักฯ รับผิดชอบ ซึ่งประกอบด้วย 7 กลุ่มสินค้า ได้แก่

• กลุ่มสินค้าเฟอร์นิเจอร์และชิ้นส่วน
• กลุ่มสินค้าไม้และผลิตภัณฑ์ไม้
• กลุ่มสินค้าเครื่องใช้บนโต๊ะอาหารและในครัว
• กลุ่มสินค้าเครื่องเขียนและเครื่องใช้สำนักงาน
• กลุ่มสินค้าของขวัญ ของชำร่วย และของตกแต่งบ้าน
• กลุ่มสินค้าของเล่น
• กลุ่มสินค้าเคหะสิ่งทอ

ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา มูลค่าการส่งออกของกลุ่มนี้เติบโตต่อเนื่องกว่าร้อยละ 11 และแม้ปีนี้เศรษฐกิจจะมีความท้าทาย แต่การเติบโตร้อยละ 9.66 ในช่วง 7 เดือนแรกยังมาจากสินค้า 3 กลุ่มหลัก คือ ไม้และผลิตภัณฑ์ไม้ เฟอร์นิเจอร์และชิ้นส่วน และเครื่องใช้บนโต๊ะอาหาร ซึ่งรวมกันมีสัดส่วนสูงถึงร้อยละ 75.5 ของทั้งกลุ่ม [1] การกระจุกตัวระดับนี้มีนัยสำคัญ เพราะสองกลุ่มแรกคือกลุ่มที่อยู่ในขอบเขตของกฎระเบียบด้านไม้และเฟอร์นิเจอร์ของยุโรปโดยตรง

"ถึงเศรษฐกิจโลกจะผันผวน แต่อเมริกาก็ยังเป็นตลาดส่งออกอันดับ 1 ของไทย" นิศาบุษป์กล่าว พร้อมระบุว่าการเติบโตเกือบร้อยละ 47 ของตลาดสหรัฐฯ สะท้อนว่าความต้องการสินค้าไลฟ์สไตล์จากไทยยังมีอยู่จริง [1]

อย่างไรก็ตาม ตัวเลขนี้จะเห็นภาพชัดขึ้นเมื่อวางเทียบกับภาพรวมของประเทศ การส่งออกรวมของไทยในช่วง 7 เดือนแรกของปี 2569 มีมูลค่า 231,531 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ขยายตัวถึงร้อยละ 18.17 โดยได้แรงหนุนหลักจากสินค้าเทคโนโลยี เครื่องจักร และอิเล็กทรอนิกส์ที่รองรับการเติบโตของดาต้าเซ็นเตอร์และ AI [2] พูดอีกอย่างคือ สินค้าไลฟ์สไตล์กำลังโตด้วยอัตราราวครึ่งหนึ่งของค่าเฉลี่ยประเทศ และไม่ได้อยู่ในคลื่นการลงทุนที่กำลังผลักตัวเลขส่งออกไทยขึ้นสูงเป็นประวัติการณ์

สินค้าไลฟ์สไตล์โตร้อยละ 9.66 ในช่วง 7 เดือนแรกของปี 2569 ขณะที่การส่งออกรวมของประเทศโตร้อยละ 18.17 — กลุ่มนี้ไม่ได้อยู่ในคลื่นเดียวกับอิเล็กทรอนิกส์และ AI และต้องหาแรงขับเคลื่อนของตัวเอง

"เราสูญเสียความสามารถในการแข่งขันด้านราคาไปแล้ว"

เมื่อถามถึงความเปลี่ยนแปลงของตลาดโลก ผู้อำนวยการสำนักส่งเสริมการค้าสินค้าไลฟ์สไตล์ชี้ว่า ความท้าทายที่ผู้ประกอบการ SME ไทยเผชิญอยู่ไม่ใช่เรื่องรอบการสั่งซื้อที่ชะลอตัว แต่เป็นเรื่องโครงสร้าง ตลาดเจอแรงกดดันพร้อมกันทั้งปัญหาภูมิรัฐศาสตร์ ห่วงโซ่อุปทาน ต้นทุน และพฤติกรรมผู้บริโภค ขณะที่ไทยสูญเสียความสามารถในการแข่งขันด้านราคาในฐานะ ผู้รับจ้างผลิต (OEM) ไปแล้ว เมื่อเทียบกับประเทศคู่แข่งที่มีต้นทุนต่ำกว่า [1]

สิ่งที่เปลี่ยนไปพร้อมกันคือเกณฑ์การตัดสินใจของผู้ซื้อ นิศาบุษป์ระบุว่า ผู้ซื้อในปัจจุบันไม่ได้มองแค่ราคาถูกอย่างเดียว แต่ให้น้ำหนักกับคุณภาพ มาตรฐานการผลิต ความรับผิดชอบต่อสังคม ความน่าเชื่อถือของผู้ผลิต และเรื่องราวเบื้องหลังของแบรนด์มากขึ้นเรื่อย ๆ [1] การแข่งขันจึงย้ายสนามจาก "ใครถูกกว่า" ไปสู่ "ใครพิสูจน์ได้มากกว่า"

ความแตกต่างของสองสนามนี้สำคัญ เพราะการแข่งด้านราคาเป็นเกมที่แพ้แล้วจบ แต่การแข่งด้านความสามารถในการพิสูจน์ที่มาและมาตรฐานเป็นเกมที่ต้องลงทุนในระบบ และผู้ที่ลงทุนก่อนจะได้เปรียบสะสม

กฎกติกาใหม่ของยุโรปและสหรัฐฯ ทำหน้าที่เป็นด่านคัดกรองผู้เล่น

นิศาบุษป์อธิบายว่า กฎกติกาเหล่านี้ได้กลายเป็นเงื่อนไขในการเข้าสู่ตลาดไปแล้ว โดยเฉพาะในยุโรป สหรัฐอเมริกา และญี่ปุ่น ที่ให้น้ำหนักกับสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืน ตลาดยุโรปมีกฎระเบียบเข้มงวดที่สุด ทั้งเรื่อง ESG คาร์บอนฟุตพรินต์ กฎหมาย EUDR และมาตรการ ESPR ที่กำลังจะเปลี่ยนโฉมมาตรฐานสินค้าในยุโรป [1]

เส้นตายที่ใกล้ที่สุดคือ EUDR หรือกฎหมายว่าด้วยสินค้าปลอดการตัดไม้ทำลายป่า ซึ่งจะเริ่มบังคับใช้กับผู้ประกอบการขนาดใหญ่และขนาดกลางในวันที่ 30 ธันวาคม 2569 หลังถูกเลื่อนมาแล้วสองครั้ง ส่วนวิสาหกิจรายย่อยและขนาดเล็กนอกภาคไม้มีกำหนดที่ 30 มิถุนายน 2570 [3] คณะกรรมาธิการยุโรปยืนยันเมื่อเดือนพฤษภาคม 2569 ว่าจะไม่เลื่อนออกไปอีก พร้อมออกชุดมาตรการลดภาระการปฏิบัติตามกฎหมาย แต่ยังคงข้อกำหนดหลักทั้งหมดไว้ ทั้งการระบุพิกัดแปลงที่มาของวัตถุดิบ การจัดทำเอกสารการตรวจสอบสถานะ (due diligence statement) และเส้นแบ่งวันที่ 31 ธันวาคม 2563 [4] สำหรับผู้ส่งออกไทย นี่คือกฎที่ตกลงบนกลุ่มสินค้าที่แบกการเติบโตของทั้งอุตสาหกรรมอยู่พอดี

ถัดจาก EUDR คือมาตรการ ESPR (Ecodesign for Sustainable Products Regulation) และ Digital Product Passport (DPP) ซึ่งกำหนดให้ต้องจัดเก็บและเปิดเผยข้อมูลการผลิตในรูปแบบดิจิทัล นิศาบุษป์ระบุว่าข้อกำหนดนี้จะเริ่มใช้กับกลุ่มเฟอร์นิเจอร์ในปี 2571 และที่นอนในปี 2572 [1] ซึ่งสอดคล้องกับแผนงานของคณะกรรมาธิการยุโรปที่กำหนดให้รับรองกฎหมายลำดับรองสำหรับเฟอร์นิเจอร์ในปี 2571 และที่นอนในปี 2572 โดยผู้ประกอบการจะมีช่วงเปลี่ยนผ่านอย่างน้อย 18 เดือนหลังการรับรอง [5]

นั่นแปลว่าข้อกำหนดจริงจะมีผลราวปี 2573 แต่การเตรียมระบบจัดเก็บข้อมูลต้องเริ่มตั้งแต่วันนี้ เพราะข้อมูลที่ DPP ต้องการ เช่น องค์ประกอบวัสดุ แหล่งที่มาของไม้ ผลทดสอบความทนทาน และคู่มือการถอดประกอบเพื่อซ่อมหรือรีไซเคิล ล้วนเป็นข้อมูลที่ต้องสะสมจากกระบวนการผลิตจริง ไม่ใช่สิ่งที่สร้างย้อนหลังได้

DPP ไม่ใช่เอกสารที่ทำทีหลังได้ เพราะข้อมูลที่ต้องรายงานคือข้อมูลที่เกิดขึ้นในสายการผลิตจริง ผู้ที่เริ่มเก็บข้อมูลช้าคือผู้ที่จะเริ่มส่งออกเข้ายุโรปไม่ได้

ด้านสหรัฐอเมริกา สถานการณ์ตึงตัวในลักษณะต่างออกไป นิศาบุษป์ระบุว่าสหรัฐฯ เพิ่งปรับเพิ่มภาษีนำเข้าสินค้าจากไทยร้อยละ 12.5 เมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ขณะที่ฝ่ายไทยอยู่ระหว่างการเจรจาเพื่อควบคุมเพดานภาษีไม่ให้เกินร้อยละ 19 [1]

"ความยืดหยุ่น" คือสินทรัพย์ที่โรงงาน Mass Production เลียนแบบได้ยากที่สุด

เมื่อแข่งราคาไม่ได้ สิ่งที่เหลือคือการสร้างมูลค่าเพิ่ม (Value Creation) นิศาบุษป์ระบุว่าผู้ประกอบการไทยกำลังปรับตัวไปในทิศทางนี้อยู่แล้ว โดยจุดแข็งที่ถืออยู่ในมือคือความประณีตของงานฝีมือ การใช้วัสดุธรรมชาติ และการออกแบบที่ผสานอัตลักษณ์ไทยเข้ากับรสนิยมสากล [1]

แต่ข้อได้เปรียบที่ถูกประเมินค่าต่ำที่สุดคือ ความยืดหยุ่นในการรับผลิตจำนวนน้อย (Small Lot Production) ความสามารถนี้เปิดทางให้ผู้ผลิตไทยเข้าถึงผู้ซื้อกลุ่มพรีเมียมและลูกค้าโครงการที่ต้องการสินค้าเฉพาะตัว (Customization) ซึ่งเป็นกลุ่มที่โรงงานขนาดใหญ่ที่วางโครงสร้างต้นทุนไว้บนการผลิตปริมาณมหาศาลมักรับงานไม่ได้ หรือรับแล้วไม่คุ้มทุน นี่คือข้อได้เปรียบเชิงโครงสร้าง ไม่ใช่เชิงราคา และจึงลอกเลียนได้ยากกว่ามาก

เมกะเทรนด์โลกที่นิศาบุษป์มองว่าเป็นโอกาสของไทยในการเจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม ได้แก่ [1]

• สังคมเมืองยุคใหม่ — ความต้องการเฟอร์นิเจอร์ประหยัดพื้นที่และตอบโจทย์หลายฟังก์ชันในชิ้นเดียว
• เศรษฐกิจเชิงประสบการณ์ — การขยายตัวของธุรกิจโรงแรมและอสังหาริมทรัพย์ ซึ่งสั่งผลิตเป็นล็อตเฉพาะโครงการ
• ความยั่งยืนและเศรษฐกิจหมุนเวียน — สินค้าที่ออกแบบมาให้ซ่อมได้ ถอดประกอบได้ และตรวจสอบที่มาได้
• สังคมผู้สูงอายุและสุขภาพ — สินค้าที่ออกแบบตามหลักการใช้งานสำหรับผู้สูงวัย
• การเลี้ยงสัตว์เสมือนสมาชิกในครอบครัว (Pet Humanization) — ของใช้และเฟอร์นิเจอร์สำหรับสัตว์เลี้ยงระดับพรีเมียม

ขณะเดียวกัน ผลพวงจากสงครามการค้าทำให้เกิดการกระจายความเสี่ยงในห่วงโซ่อุปทานตามแนวคิด China Plus One ซึ่งนิศาบุษป์ระบุว่ามีบริษัทต่างชาติย้ายฐานการผลิตเข้ามาไทยจริง รวมถึงบริษัทจากจีน โดยสำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมการลงทุน (BOI) มีเงื่อนไขที่เข้มงวดทั้งเรื่องสัดส่วนการใช้วัตถุดิบในประเทศ (Local Content) และการปฏิบัติตามกฎระเบียบด้านสิ่งแวดล้อม [1] โอกาสนี้จะแปลงเป็นคำสั่งซื้อจริงได้ก็ต่อเมื่อผู้ผลิตไทยมีเอกสารและระบบที่ตอบคำถามเรื่องการตรวจสอบย้อนกลับได้ในวันที่ผู้ซื้อถาม

บทสรุป: สิ่งที่ต้องตัดสินใจก่อนปี 2570 มาถึง

สมการของอุตสาหกรรมสินค้าไลฟ์สไตล์ไทยในปี 2570 เปลี่ยนไปในทางที่ชัดเจน การลดราคาไม่ใช่กลยุทธ์อีกต่อไป เพราะเป็นสนามที่ไทยแพ้ไปแล้วเชิงโครงสร้าง สิ่งที่ตัดสินผลแทนคือความสามารถในการพิสูจน์ที่มา มาตรฐาน และคุณค่าของสินค้าได้ในรูปแบบที่ตลาดปลายทางแต่ละแห่งยอมรับ

สำหรับผู้บริหาร โจทย์เฉพาะหน้ามีสามข้อที่แยกออกจากกันไม่ได้:

1. การลงทุนในระบบจัดเก็บข้อมูลการผลิตและการตรวจสอบย้อนกลับ ซึ่งควรถูกจัดเป็นการลงทุนเพื่อรักษาสิทธิ์การเข้าตลาด ไม่ใช่รายจ่ายด้านภาพลักษณ์

2. การวางแผนกำลังการผลิตและการตั้งราคาโดยเผื่อความไม่แน่นอนของเพดานภาษีสหรัฐฯ เพราะตลาดที่ใหญ่ที่สุดและโตเร็วที่สุดยังเป็นตลาดที่ต้นทุนการเข้าถึงยังไม่นิ่ง

3. การเลือกตลาดเฉพาะกลุ่มที่ความยืดหยุ่นในการผลิตจำนวนน้อย (Small Lot) กลายเป็นข้อได้เปรียบ แทนที่จะไล่ตามคำสั่งซื้อปริมาณมากที่ไทยไม่มีต้นทุนจะแข่ง

ในด้านการสนับสนุนจากภาครัฐ นิศาบุษป์ระบุว่า DITP เน้นการสนับสนุนใน 4 ด้าน คือ การพัฒนาศักยภาพผู้ประกอบการ การสร้างช่องทางตลาด การส่งเสริมภาพลักษณ์ และการให้คำปรึกษา พร้อมปรับกลยุทธ์ไปสู่การเจาะกลุ่มเป้าหมายเฉพาะมากขึ้น ทั้งการจัดกิจกรรมจับคู่ธุรกิจ (B2B Matching) ที่จังหวัดภูเก็ตเพื่อเข้าถึงกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ และการพาผู้ประกอบการไปจัดแสดงสินค้าที่เมืองริยาด ประเทศซาอุดีอาระเบีย ซึ่งได้รับการตอบรับเกินคาด [1] ขณะที่ในปี 2570 กรมฯ มีแผนจัดกิจกรรมส่งเสริมการส่งออกกว่า 700 โครงการ ด้วยงบประมาณกว่า 2,000 ล้านบาท [2] ผู้ประกอบการสามารถติดตามข้อมูลและติดต่อหน่วยงานได้ผ่านแอปพลิเคชัน DITP One เว็บไซต์ ditp.go.th และสายด่วน 1169

คำถามที่ยังเปิดค้างไว้คือ ในเมื่อเงื่อนไขการเข้าตลาดกำลังกลายเป็นต้นทุนคงที่ก้อนใหญ่ที่ผู้ส่งออกทุกรายต้องแบกเหมือนกัน แล้ว SME ไทยที่มีสายป่านสั้นกว่าจะรวมตัวกันลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานด้านข้อมูลและการรับรองมาตรฐานร่วมกันได้หรือไม่ เพราะในระบบที่การพิสูจน์ตัวตนมีราคา ผู้ที่พิสูจน์ไม่ได้จะไม่ได้แพ้ที่ราคา แต่จะหายออกจากห่วงโซ่อุปทานไปเงียบ ๆ